Der Spiegel (2022-02-26)

WIRTSCHAFT

Nr. 9 / 26.2.2022DER SPIEGEL 69

Lademög lichkeiten und das auto nome Fahren. Was Audi da anbietet, soll zum Vorbild für den ganzen Kon zern werden. Natürlich weiß sie, dass der Weg vom klassischen Autohändler vor Ort zum digitalen Einkaufstempel noch weit ist. Selbst der Kundenkontakt per EMail bereitet einigen in der Branche bis heute Probleme. Autohäuser sind oft Familien betriebe in zweiter und dritter Gene ration, die Öl wechseln oder die Kurbelwelle austauschen. In der Welt der EAntriebe und SoftwareUp dates müssen sie sich erst mühsam zurechtfinden. Zudem gewinnen im mer mehr von ihnen den Eindruck, dass der Konzern die Zukunft ohne sie plant. Ganz nach dem Vorbild des USRivalen Tesla sucht VW zuneh mend den direkten Kontakt zu den Käuferinnen und Käufern. Der kali fornische Hersteller vertreibt seine EFahrzeuge selbst, online und über schicke, selbst betriebene Stores in Innenstadtlagen. So weit werde es bei VW nicht kommen, versichert Wort mann. »Der physische Handel wird ein integraler Bestandteil bleiben.« Sofern er sich ändert. In China setzt Wortmann bereits stark aufs Digitale. Bei Audi hat sie die Pandemie genutzt, um den On linevertrieb zu treiben. Audis Ver triebspartner eröffneten Livestreams, VirtualRealityShowrooms und eine 24 StundenOnlineberatung. Das Re sultat: Der Chinaabsatz der Ingol städter blieb im Vergleich zur Marke VW deutlich stabiler. Für den Konzern läuft es im welt größten Absatzmarkt eher mäßig. Er hat dort seit 2021 so wenige Autos verkauft wie seit 2014 nicht mehr. Volkswagens Stromer waren vielen Chinesen zu unattraktiv, sie entschie den sich lieber für die digital hoch gerüsteten Modelle Teslas oder die der heimischen Hersteller. Wortmann musste lange um ihren Aufstieg in den Wolfsburger Konzern vorstand bangen. Das lag weder an ihrem Ansehen noch an ihrer Quali fikation – ihr Vorstandsvertrag bei Audi war gerade erst um fünf Jahre verlängert worden. Sie war Teil des Einsatzes im letzten Machtpoker. Wortmann gilt als Vertraute von Kon zernchef Herbert Diess, den sie aus gemeinsamen Zeiten beim früheren Arbeitgeber BMW kennt. Dessen Einfluss wollten Mitglieder des Auf sichtsrats im vergangenen Herbst be schneiden. Erst als das monatelange Postengeschacher beendet war, wur de auch Wortmann in den Vorstand berufen. Bis zuletzt hatte sich der

Aufsichtsrat alle Optionen offenge halten. Vor der entscheidenden Sit zung im Dezember hatte nicht einmal ihr Name auf der Tagesordnung ge standen. Als DiessAufpasser rückten der Jurist Manfred Döss und der künftige Chinachef Ralf Brandstätter in den Vorstand auf. Das war Wortmanns Chance. Zu viele Männer gehen selbst in Wolfsburg nicht mehr. Zudem for derte Familienvertreter Hans Michel Piëch schon länger, der weltweite Ver trieb aller Marken müsse zentral aus dem Konzernvorstand heraus geführt werden. Ihren Job als AudiVertriebs chefin führt Wortmann nun in Perso nalunion fort. Wortmann, geboren 1966, hat sich beharrlich nach oben gearbeitet. Sie machte Abitur, dann eine Ausbildung zur Fremdsprachenkorrespondentin. Erst danach studierte sie Betriebs wirtschaft in ihrer Heimatstadt Müns ter, anschließend in London. Sie heuerte beim Konsumgütermulti Uni lever an, kümmerte sich dort um das Kosmetiksortiment der damals an gesagten USMarke Calvin Klein. Ihre wahre Berufung fand sie später bei BMW. Dort verhalf sie einem fast schon totgesagten Fahrzeug zu einem Comeback – dem Mini. Der ikonische britische Klein wagen, den schon die Beatles, TV Komiker Mr. Bean und angeblich auch die Queen gefahren hatten, be nötigte ein neues Image. Und Wort mann sollte es entwerfen. Sie ver anstaltete große Fantreffen namens Mini United. Rund um die Marke bildeten sich Communitys, die sich zu physischen und digitalen Treffen verab redeten. Zugleich erhielt der Mini ein völlig neues Design: weg vom SardinenbüchsenGefühl, hin zum »GoKartFeeling«. Der Neustart zahlte sich aus: Die angestaubte OldieMarke avancierte zum Symbol des Aufbruchs in eine neue, urbane Mobilität. 50 000 neue Minis wollte BMW ursprünglich pro Jahr verkaufen. Es sind mehr als sechsmal so viele geworden. Bis heu te begreift es Wortmann als ihre größ te Stärke, »Themen zukunftsfähig zu gestalten«. Die nächste Chance dafür erhielt sie 2019 bei Audi. Volkswagens Pre miumtochter, einst größter Gewinn bringer und Innovationsführer im Konzern, hatte sich an der Diesel affäre verbrannt. Ein scheinbar hoff nungsloser Fall. Kollegen rieten ihr sogar, den jahrzehntealten Slogan »Vorsprung durch Technik«, der in großen Lettern an der Ingolstädter Firmenzentrale prangt, abzuschaffen. Simon Hage n

Den Spruch nehme sowieso keiner mehr ernst. Am Ende war der Werbeslogan so ziemlich das Einzige, was vom alten Audi übrig blieb. Die Marke verkün dete, als erster deutscher Hersteller, den Abschied vom Verbrenner von 2032 an und setzte voll auf Elektro mobilität. Die Investitionen für Brenn stoffzelle und Gasantrieb, als dessen Vorreiter sich Audi lange begriff, spar te die neue Führungsspitze kurzer hand zusammen. Drei ehemalige BMWManager setzten den Wandel gegen alle inter nen Widerstände durch: AudiChef Markus Duesmann, VWKonzern boss Herbert Diess – und Hildegard Wortmann. Die schwor vor allem die Vertriebspartner auf den neuen Kurs ein. »Wir können nicht einfach so wei termachen wie in den vergangenen 100 Jahren«, schmetterte sie den ver dutzten AudiHändlern entgegen. Nicht jeder war von solchen Ansagen begeistert. Manche Händler warfen Audi in direkt vor, sich auf ihre Kosten zu sa nieren. Während der Hersteller vom neuen Kurs profitierte und 2021 wie der üppige Renditen einfuhr, ächzten viele Autohäuser weiter unter der Coronakrise. In den Zufriedenheits rankings der Vertriebspartner sackte Audi zeitweise ab, wohl auch weil viele sich von der geforderten Um stellung auf Elektroantrieb und Digi talvertrieb überfordert fühlten. Wortmann redet lieber über die Positivbeispiele: einen Händler im Bayerischen Wald etwa, der neben seinen Verkaufsflächen einen Elektro fachbetrieb mit neu eingestellten Spe zialisten aufgebaut hat, was einen Rundumservice samt Installation und Instandhaltung von Wallboxen er möglicht. Oder das kleine Traditions haus Warncke im niedersächsischen Tarmstedt, das seinen Absatz bereits zu fast zwei Dritteln mit Batterieautos bestreitet. Tatsächlich denken viele Händler gerade um. Auf Branchentreffen dis kutieren sie sogar bislang undenk bare Szenarien wie den »möglichen Aus stieg aus der Individualmobilität im urbanen Raum«, wie ein Vertriebler es formuliert. Einige erwägen, künftig Autos zu vermieten, Bikes zu verleasen und Lastenräder zu verkaufen. Wortmann begrüßt das. »Die To nalität ist jetzt deutlich zukunftsge wandter.« Das Foto von Muhammad Alis K.o. Schlag hat sie jedenfalls schon lange nicht mehr in eine Prä sentation eingebaut.

4,8

18,1

Weibliche Vorstandsmitglieder nach Branchen, Anteil in Prozent

Telekommunikation

Automobilbranche

Energieversorger

Finanzbranche

Handel

1 9, 2

18 , 8

17 , 6

15 , 9

15 , 6

SQuelle: EY Mixed Leadership-Barometer

Mangel- erscheinung

Anteil von Frauen in Dax-Vorständen, in Prozent

2014 2018 2022

0

10

20

Mini Cooper 2001, Konzernzentrale in Wolfsburg: »Das Prinzip Autoquartett ist auf die Dauer nicht mehr tragbar«

Sina Schuldt / dpa

CAMERA PRESS / ddp

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