16 | ABRIL 2017
PRASIT PHOTO / GETTY IMAGES.MARKETING DIGITAL / GLOBALLA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
LATINAS SE HA VUELTO FUNDAMENTAL en su
estrategia de crecimiento, sin embargo, no se trata de
una elección que hay que tomar a la ligera.
Un buen ejemplo es el de la empresa uruguaya
GeneXus, fundada en Montevideo en 1989 por Breogán
Gonda y Nicolás Jodal.
La internacionalización para ellos comenzó al darse
cuenta que el mercado local no era lo suficientemente
grande. “Comenzamos a tener contacto con Paraguay
y Argentina, y 15 años atrás tomamos la decisión de
ir por mercados más grandes. La primera sucursal
fue en Brasil, luego México, después Japón y hoy
estamos en Estados Unidos”, relata a forbes Gisela
Bertelli, directora comercial y de canales.
Sus desarrollos ahora se comercializan en Centro,
Sudamérica y el Caribe, Europa, Asia y Norteamérica
en países como, Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Co-
lombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela,
Costa Rica, Cuba, Guatemala, Honduras, Panamá,
Alemania, España, Italia, Inglaterra, Portugal, China,
Japón, Taiwán, Canadá, México y Estados Unidos.
Pero, ¿cuáles fueron las claves para lograrlo? Gise-
la Bertelli enumera las siguientes:
Entender las diferencias culturales. “Tener en
cuenta cuáles son las prioridades de cada mercado
y cliente. En Japón, por ejemplo, priorizan la calidad
ante todo, y en Latinoamérica la flexibilidad”.
Generar confianza basándose en un primer caso
de éxito. “En el caso de Japón apostamos toda nues-
tra estrategia comercial y operativa para lograr un
primer caso de éxito, que sería el referente para que
otros posibles clientes confiaran en nosotros”.
Entender la comercialización. “Comprender que
nuestros países no son conocidos; debemos demos-
trar que nuestros países, productos y servicios son
competitivos.
Resolver problemas de idioma, husos horarios
y localización. “Por ejemplo, en el caso de Japón,
tuvimos que traducir absolutamente todo al japonés,
entendiendo que lo necesitan en su lenguaje”.
TIPS PARA IR
A CONQUISTAR
MERCADOS
ERRORES FRECUENTES
Para Germán Céspedes, profesor del área académica
de Factor Humano de IPADE Business School, los erro-
res más frecuentes que comete una empresa latinoa-
mericana que quiere internacionalizarse son:
Apostar al valor del producto, de la marca o de la inver-
sión, y subestimar la importancia de encontrar el talento.
Pensar sólo en el monto de inversión económica, en
lugar de la fuerza de la marca o la calidad de su produc-
to. Esto es insuficiente si no se cuenta con las personas
capaces de adaptarse a las condiciones locales.
Axon Marketing Communications, por su parte,
encontró distintos hallazgos en su estudio Comunicar
para Crecer 2016, luego de entrevistar a 47 directivos
de 30 empresas latinas que han vivido o están vivien-
do procesos de internacionalización:
•Las estrategias de marketing no están enfocadas
a trabajar en el brand equity o valor de marca.
•Las empresas no se han dado cuenta de que las
herramientas de marketing más utilizadas ya no son
las convencionales.
•El relacionamiento con líderes de opinión o
influencers de los mercados destino es clave, pero
poco acuden a ellos las corporaciones.
•Las empresas ya no estiman necesaria su participa-
ción en ferias, pues consideran que están perdiendo
relevancia.
•Algunas firmas han dejado de lado los contenidos
que explican y su producto o servicio sin darse cuenta
que “el contenido sigue siendo el rey”, incluso en
formatos presenciales como eventos propios.
•El 60% de los encuestados sigue pautando en re-
des sociales y otros medios digitales, sin explorar otras
alternativas de comunicación digital como el blogging;
el uso del blog aún es bajo (sólo 37%).POR ÓSCAR GONZÁLEZ ESCÁRCEGA
60%
DE EMPRESAS
NO EXPLORA
NUEVAS
ALTERNATIVAS
DIGITALES
PARA SU
EXPANSIÓN.37%
DE FIRMAS
USA BLOGS
PARA LLEGAR A
NUEVOS
PÚBLICOS.