Banco Central do BrasilRevista Meio & Mensagem (2)/Nacional - Marketing
segunda-feira, 23 de maio de 2022
Banco Central - Perfil 1 - Banco CentralOutro elemento da equação é o fato de que boa parte
da população atua no mercado de trabalho informal, ou
seja, o nível de flutuação da renda disponível é maior,
gerando imprevisibilidade financeira. Entre as medidas
que impulsionaram o desenvolvimento da economia no
País durante o período está o auxílio emergencial. De
acordo com o professor da FGV, o recurso, como
qualquer renda extra, é fundamental para manter o
consumo andando. Porém, a política não se sustentou.
“Esse é o momento em que há uma mudança enorme
de comportamento em termos de buscar barganhas,
promoções. O consumidor está muito orientado a isso”,
pontua Rosenthal, salientando que ações do tipo
tendem a ser muito bem-sucedidas.
De fato, as varejistas estão investindo no mecanismo
para reverter o cenário. Uma vez que a crise vem
afetando todas as categorias de produtos, a variedade
de ofertas é fundamental para atrair público. Esse é o
caso da Americanas, que atua tanto nos segmentos de
alimentos, bebidas e utilidades domésticas, como nos
de itens de maior valor agregado. Aline Oliveira, head
de marketing da Americanas S.A., afirma que a
transformação do varejo reflete a transformação do
comportamento do consumidor, agora mais digital e
consciente.
A marca foca na dinâmica promocional intensa do setor
com a fintech Ame, que se coloca como forma
inteligente de fidelizar clientes. Além de produtos e
serviços financeiros, a Ame oferece a mecânica
promocional do cashback, benefício que possibilita ao
consumidor utilizar o saldo em novas compras, gerando
aumento de frequência no portfólio de produtos da rede,
conforme explica a head. Nesse sentido, a Casas Bahia
lançou, recentemente, o Vip Casas Bahia, primeiro
programa de fidelidade da varejista. Ações como essa
contribuíram para o aumento anual de 8% na base ativa
de clientes, que chegou a 28 milhões no final de
dezembro de 2021.
“O marketing e a comunicação têm papel decisivo neste
momento. Por meio de nossas campanhas e ações
estratégicas, criamos o melhor mix de comunicação que
vai do lúdico ao funcional, sempre muito próximo dos
nossos clientes”, comenta Aline. Cláudio Felisoni, do
Ibevar, endossa: “Enquanto consumidores, somos seres
utilitários. Queremos o melhor custo-benefício com o
menor custo. Normalmente, as pessoas que são fiéis,
são a várias marcas. Os programas, evidentemente,
fazem com que elas se apoderem de itens que são mais
interessantes nas melhores condições”, analisa.Em termos financeiros, o Pix, lançado pelo Banco
Central em 2020, ampliou as possibilidades de
conveniência. Além da adoção da forma de pagamento
e da integração de canais, a C&C está investindo na
entrega rápida de produtos nos centros urbanos, como
a grande São Paulo, estratégia também de Americanas,
Magazine Luiza, Amazon e Mercado Livre, por exemplo.
“Esses pontos dizem respeito às praticidades do varejo
atual e das entregas e experiências oferecidas pela
marca. A integração total entre o on e o off, com lojas,
site, app, WhatsApp, televendas, permite ao cliente
traçar uma jornada de experiência e compra que atenda
totalmente ao seu perfil, com facilidades do início ao fim,
passando pelas diversas formas de pagamento”, diz
Marcelo Roffe, diretor-geral da C&C.Apesar da inovação estar no radar das empresas para
melhorar a experiência do cliente, é preciso ter cautela.
Resultados de uma pesquisa realizada pela C&C com
clientes indicam que, mais do que inovações
desconectadas da jornada de compra, o público deseja
que as marcas entreguem soluções bem-feitas. “Cai por
terra, com isso, a expectativa de que a incorporação de
inovações, muitas vezes exageradas, devem ser feitas
de maneira urgente. Toda novidade deve ser inserida no
contexto do varejo com cuidado para que a jornada
esteja completamente azeitada e integrada, físico e
digital”, explica Roffe. Com isso, a empresa vem
acompanhando atentamente a UX, buscando fidelizar
consumidores com a personalização de ofertas