Banco Central do BrasilRevista Meio & Mensagem (2)/Nacional - Opinião
segunda-feira, 23 de maio de 2022
Cenário Político-Econômico - Colunistasmais casos surjam e que a gravidade da discriminação
aumente ainda mais.
Agora, voltando à presença das marcas: dado o cenário
homofóbico e de risco, você acha que as empresas que
se movimentaram para apoiar abertamente a
diversidade, que ampliaram a contratação de
LGBTQIA+ e que têm histórico de campanhas de Pride
deveriam patrocinar a Copa? Não soa um tantinho
contraditório? Eu acho que sim. E o problema é que o
público também pode achar o mesmo, porque as
pessoas esperam mais das marcas e estão aprendendo
a cobrar. Vemos isso ano após ano no report global
"Trust Barometer", realizado pela Edelman.
Como estrategista de marca e de impacto, é meu papel
trazer uma verdade dura pra mesa: por trás do
patrocínio de um evento, está o patrocínio das ideias
que aquele evento carrega, normaliza e perpetua. Por
isso, se olharmos de forma fria, colocar dinheiro na
Copa 2022 e não se posicionar seriamente frente às
injustiças pode significar patrocinar a homo-fobia. É
duro, mas é verdade.
E, sim, eu sei que patrocínios trazem muitas vantagens
do ponto de vista de negócio - patrocinar a Copa então,
muito mais -, que existem marcas que fazem isso há
muitos anos e não estão começando agora. Muitas
tomaram essa decisão porque patrocinam a seleção,
não porque concordam com o Catar. Acredito até que
existam pessoas que questionaram, mas foram voto
vencido dentro de suas empresas. Eu entendo tudo
isso, de verdade.
Mas, se é para termos marcas tão grandes presentes
nesse evento, como construímos algo positivo - para as
marcas e para as pessoas - a partir disso? Existe um
poder que hoje ainda é desperdiçado no patrocínio: o
poder de pressionar eventos para que sejam mais
responsáveis, de impulsionar discussões urgentes
socialmente e de combater comportamentos
discriminatórios como a homofobia. Colocar dinheiro em
algo nos dá também o poder de cobrar. Pode parecer
que esse não seja o papel de uma marca, mas é aí que
mora a oportunidade de construir histórias ainda
inéditas que podem, inclusive, amplificar os resultados.Ainda há muito espaço para as marcas se posicionarem
e eu realmente recomendo que esse posicionamento
venha antes da crise. Afinal, em um mundo onde as
pessoas estão preparadas para cobrar e onde toda crise
recai sobre as patrocinadoras, se adiantar também é
estratégico. Faltam menos de 200 dias para a Copa do
Mundo. E, agora, enquanto finalizo este texto, é Dia
Internacional contra a Homofobia, Transfobia e Bifobia.
Eu não sei quais campanhas serão veiculadas hoje e
nem quais estão sendo criadas para Pride, mas, se eu
puder dar uma sugestão: olhem para o poder
desperdiçado pelas marcas na Copa. O case está
pronto e a gente agradece.Assuntos e Palavras-Chave: Cenário Político-
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