la Repubblica - 28.10.2019

di Ettore Livini

Milano - Bernard Arnault, il secon-

do uomo più ricco del mondo, prova

ad aggiungere i diamanti più famosi

del pianeta alla sua collezione di

marchi del lusso e si auto-invita a co-

lazione da Tiffany. Il numero uno di

Lvmh ha presentato, secondo indi-

screzioni, un assegno da 14,2 miliar-

di di dollari (13 miliardi di euro) per

acquistare la storica gioielleria ame-

ricana. Il cda di Tiffany sembra in-

tenzionato a rispedire l’offerta al

mittente, in tempi molto stetti. Ma il

“no” del management serve solo a

rinviare il redde rationem: i 120 dolla-

ri ad azione offerti dal gruppo fran-

cese (il 22% in più della chiusura di

venerdì a Wall Street) sono una bel-

la tentazione per i soci del gruppo. E

la mossa di Arnault è con ogni proba-

bilità solo il primo atto dell’asta mi-

liardaria per la conquista dell’impe-

ro fondato nel 1837 - allora era una

piccola cartoleria - da Charles Lewis

Tiffany. Una partita dalla trama an-

cora tutta da scrivere, dove potreb-

bero entrare in campo altri colossi

del lusso mondiale.

Il boccone, in un mercato dove i

brand di successo valgono oro, è ap-

petitoso. E le avances di Arnault

sull’asse Parigi-New York hanno il sa-

pere della nemesi storica: le fortune

di Tiffany sono iniziate grazie alla

Francia a metà ‘800, quando sugli

scaffali del primo negozio di Broad-

way, tra inchiostro e quaderni, l’in-

traprendente Charles ha iniziato a

esporre i primi gioielli. Non pezzi

qualsiasi, ma i braccialetti, le raffina-

te collane e le spille comprate a Pari-

gi a prezzi da saldo dall’aristocrazia

francese. Costretta a mettere all’a-

sta i beni di famiglia per la fine della

monarchia. Il passaparola ha trasfor-

mato le vetrine a Lower Manhattan

in luogo di culto per i primi ricchi

newyorchesi, la stampa della Gran-

de mela ha incoronato Charles “Re

dei diamanti”. Così, la coda di perso-

ne in attesa di ammirare i preziosi in

vetrina l’ha convinto a mollare per

sempre gli articoli scolastici per de-

dicarsi solo alle pietre preziose.

La scelta si è rivelata subito giu-

sta. Il fondatore aveva fiuto e passio-

ne. Sommati a un insospettabile

(per l’epoca) senso del marketing:

ha scelto un colore-simbolo, l’incon-

fondibile blue Tiffany, per la coperti-

na del catalogo aziendale – il mitico

Blue Book stampato dal 1848 – e per

le confezioni-regalo dei gioielli. Nel

1878, un po’ per farsi pubblicità ma

molto per pura passione, si è svena-

to per regalarsi il “Yellow Diamond”,

quella pietra da 287 carati che è

esposta ancora oggi in una teca di

vetro nel negozio della Fifth Ave-

nue. Poi ha messo le mani sui gioielli

della corona francese. E nel 1886 ha

fatto definitivamente bingo, lancian-

do i Tiffany setting, quegli anelli di fi-

danzamento che hanno fatto sospi-

rare ed emozionare una decina di ge-

nerazioni di donne nel mondo.

Da allora per il gruppo è stata una

cavalcata dorata. Ha fatto grandi af-

fari nell’era dell’art decò, è sbarcato

all’estero diventando una calamita

per i migliori tagliatori di pietre e i

più geniali disegnatori di braccialet-

ti e collier. Nel 1940 è stato aperto l’i-

conico negozio della Fifth Avenue,

sorvegliato da un gigantesco Atlan-

te alto tre metri. Un po’ macchina da

soldi (ancora oggi rappresenta il

10% degli incassi), un po’ luogo di

pellegrinaggio per milioni di curiosi

che si accontentano – causa prezzi

inaccessibili - di sbirciare lo splendo-

re dei diamanti in vetrina. L’effetto

sul buon umore, anche senza stacca-

re assegni, pare assicurato: «Quan-

do ho paura e non so perché, salto

su un taxi, corro lì e mi calmo subito.

Lì non può succedere niente di ma-

le», garantisce Audrey Hepburn in

“Colazione da Tiffany”, il film del

1961 tratto dal romanzo di Truman

Capote.

Con il senno di poi un po’ si sba-

gliava. Le leggi dell’economia sono

impietose. Il gusto e la bellezza da

soli non bastano a far utili e negli ul-

timi anni la stella del gruppo ha per-

so un po’ del suo splendore. La diver-

sificazione verso le fasce più basse

del mercato per conquistare i millen-

nials non ha funzionato. La scelta di

mettere in vetrina argenteria e cion-

doli a fianco dei collier di diamanti

con prezzi a sei zeri è stata un flop.

Come quella – un boomerang - di affi-

dare a Lady Gaga il ruolo di testimo-

nial di un marchio incarnato per tut-

ti dall’elegantissima immagine del-

la Hepburn ferma – con tubino nero

Givenchy e croissant in mano – di

fronte alle vetrine della Fifth Ave-

nue. Tra il 2015 e il 2017 la società ha

cambiato due amministratori dele-

gati. Poi è arrivato al vertice l’italia-

no Alessandro Bogliolo con un pia-

no di rilancio che sembra funziona-

re. I titoli hanno raddoppiato di valo-

re prima di perdere un po’ di terre-

no nel 2019 causa guerra dei dazi e

l’inciampo su uno spot attaccato da

Pechino perché (dicono in Cina) am-

miccherebbe con simpatia ai mani-

festanti di Honk Kong. Vista la pau-

sa in Borsa, Lvmh ha lanciato il suo

attacco. Ora la battaglia dei diaman-

ti è iniziata. Arnault dovrà probabil-

mente ritoccare all’insù il prezzo

per vincerla. E i gioielli della corona

• questa volta quelli di Tiffany – po-
  trebbero alla fine riprendere la stra-
  da di Parigi.
  ©RIPRODUZIONE RISERVATA

I personaggi

moda & finanza

Quanto piace la colazione da Tiffany

Arnault tenta l’assalto ai gioielli

Il colosso francese Lvmh mette sul tavolo 13 miliardi di euro per la maison americana

Che però è pronta a rifiutarli: ci sottovaluta, non basta un premio del 22 per cento

kIl settimanale sui temi della

salute gratis con il quotidiano

Un amico a quattro zampe per

stare bene. Avere un cane,

toccarlo, ha effetti positivi per la

salute di bambini e adulti. Non è

solo un compagno di vita ma

anche un distillato di benefici per

la salute. Non solo per le persone

sane ma anche per chi è affetto

da disturbi di diversa natura e

può affidarsi alla pet therapy. È la

storia di copertina del

settimanale Salute in edicola

domani gratis con Repubblica.

«Prendersi cura di un animale

aiuta la nostra autostima», dice

Valentina Di Mattei, psicologa

clinica dell’IRCCS Ospedale San

Raffaele e ricercatrice

dell’Università Vita-Salute San

Raffaele di Milano.

Domani Salute in edicola con Repubblica

Un cane per amico fa bene all’autostima

1 2

Il valore

Tiffany vale in

Borsa 12 miliardi

di dollari, contro

i 245 miliardi di

Lvmh

300

I punti vendita

Tiffany dispone

di 300 negozi

nelle principali

città e località

turistiche

4

Il fatturato

Nell’ultimo

bilancio, Tiffany

ha dichiarato

4 miliardi di

ricavi

100

Per gli uomini

Tiffany ha

lanciato una

linea maschile:

100 oggetti,

con prezzi da

200 a 15 mila

dollari

I numeri

Bernard

Arnault

Partito da una

attività

immobiliare in

campo turistico,

ha creato un

impero globale

del lusso

ed è attivo

nel campo

dell’arte con la

Fondazione

Louis Vuitton

jIl mito Hepburn

La gioielleria Tiffany

ha conosciuto la

consacrazione mondiale

nel 1961 grazie al film,

tratto dall’omonimo

romanzo di Truman

Capote, “Colazione

da Tiffany” con

Audrey Hepburn

Alessandro

Bogliolo

Sotto la sua

guida, Tiffany ha

ritrovato il lustro

che sembrava

aver perduto.

Il manager

italiano è stato

per 16 anni a

Bulgari prima

che fosse

acquistata

proprio da Lvmh

La galassia LVMH

Ardbeg

(I principali marchi controllati)

Château D’Yquem

Hennessy

Krug

Moët et Chandon

(incluso

Dom Pérignon)

Veuve Clicquot

Vini e alcolici

Bulgari

De Beers Diamond

Jewellers

Dior Watches

TAG Heuer

Hublot

Orologi

e gioielli

Dior

Louis Vuitton

Fendi

Céline

Donna Karan

Emilio Pucci

Givenchy

Kenzo

Loewe

Marc Jacobs

Bulgari

Loro Piana

Prodotti

di moda

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Parfums Bulgari

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