Il Sole 24 Ore - 19.10.2019

Il Sole 24 Ore Sabato 19 Ottobre 2019 25

.marketing

Comunicazione d’impresa. Una ricerca delle Università Iulm, Leipzig e Leed Beckett rivela che per l’opinione

pubblica i più affidabili quando si parla di brand sono gli esperti esterni: professori universitari e consulenti

Comunicatori, Ceo e marketer:

la sfida della fiducia parte in salita

Fabio Grattagliano

N

ell’era del cosiddetto

Ceo activism, quando i

boss delle aziende bal-

lano sui social (e non

solo) esponendosi in

prima persona, il coro

dei professionisti della comunica-

zione manifesta la solida convinzio-

ne che in molti casi spendere diretta-

mente la figura dell’amministratore

delegato o di altri top manager sia

un’eccellente idea. Corroborata dalla

constatazione che in alcune circo-

stanze, in effetti, produce buoni ri-

sultati. Perché, si dice, generano,

ispirano e godono della fiducia del

pubblico. Ma è davvero così? Ad ali-

mentare un ragionevole dubbio sono

i risultati di una approfondita ricerca

che ha sondato l’opinione pubblica

italiana, inglese e tedesca, in relazio-

ne all’articolato e polimorfo mondo

della comunicazione d’impresa (e

dei professionisti che lo animano)

testandone i livelli di fiducia. Di chi si

fidano gli italiani, gli inglesi e i tede-

schi? E i comunicatori, di chi credono

che l’opinione pubblica abbia fidu-

cia? E il pubblico, che cosa pensa dei

comunicatori e in che cosa crede

possa consistere la loro attività? Do-

mande, risposte, e annesse sorprese,

si devono all’Università Iulm di Mila-

no, alla Leipzig University e alla Leed

Beckett University, con il lavoro

“Trust in communicators”che sarà

pubblicato da Euprera, l’European

relations education and research as-

sociation di Bruxelles.

Veniamo ai risultati. Punto primo:

le uniche figure tra gli advocates alle

quali l’opinione pubblica riconosce

un elevato livello di fiducia sono gli

esperti esterni all’azienda: quando

parlano professori universitari, con-

sulenti, enti di ricerca, per intender-

ci, godono di un % di popolazione

che li ritiene affidabili. Per il resto,

briciole. Compresi i clienti più affe-

zionati, quelli che diventano veri e

propri fan e supporter dei brand, ai

quali la fiducia riposta in qualità di

spokepersons dei brand si ferma al

%, o ai dipendenti delle aziende

(%). Entrambe categorie su cui le

strategie di ingaggio delle aziende

scommettono forte. Peggio riescono

a ottenere solo i leader d’azienda:

Ceo, membri del board e top mana-

ger si attestano su un livello di fidu-

cia pari al  per cento.

Ma c’è di più. Ed è il punto secon-

do. «Ci ha sorpreso l’errata percezio-

ne di questa dimensione da parte dei

comunicatori - spiega Stefania Ro-

menti, direttore del Centro di ricerca

per la comunicazione strategica dell-

l’Università Iulm e coautrice dell’in-

dagine -. I comunicatori interpellati

pensano che sia i Ceo, sia loro stessi,

come spokepersons, godano di un li-

vello di fiducia assai elevato nell’opi-

nione pubblica». I numeri rivelano

effettivamente un gap consistente

tra la percezione dei comunicatori e

la popolazione in generale (si veda il

grafico in pagina). «Per la comunica-

zione d’impresa è un dato che ha im-

plicazioni fortissime - sottolinea Ro-

menti - perché quando l’impresa

espone il suo portavoce, il suo ammi-

nistratore delegato, pensando di fare

un’operazione che in ogni caso desta

e fa crescere la fiducia, in realtà c'è

anche la probabilità che ciò non av-

venga». Come dire: meglio utilizzare

altre leve o prima di procedere testa-

re e verificare se la fiducia ipotizzata

è frutto di una convinzione errata o

ha riscontri solidi nella realtà.

Punto terzo. Come l’opinione

pubblica percepisce il lavoro dei co-

municatori? Il livello di fiducia in Ita-

lia è al  per cento. Solo un terzo del-

la popolazione crede che la loro atti-

vità sia di aiuto alle aziende per rag-

giungere gli obiettivi di business e

appena il % ritiene che la profes-

sione sia importante per la società.

Il % esprime forte disaccordo sul-

l’affermazione che il lavoro dei co-

municatori sia basato su principi eti-

ci. «Sono percentuali molto basse,

inferiori rispetto a quelle registrate

negli altri Paesi e comunque denota-

no il fatto che l’opinione pubblica ita-

liana non sappia bene che cosa fac-

ciano i comunicatori per un’azienda

• fa notare Romenti -. C’è sempre un

po’ di indecisione nei confronti di

una professione che mostra l’assen-

za di una forte identità e c’è una scar-

sa consapevolezza di quella che è la

reale profondità della professione di

comunicatore d’impresa che può es-

sere fatta in modo molto serio, come

accade ai direttori della comunica-

zione di molte grandi imprese, ma-

nager di primo livello esattamente

come altri quelli di altre aree profes-

sionali in azienda».

Nel solco della migliore tradizio-

ne del calzolaio con le scarpe rotte,

sembra che i comunicatori non rie-

scano a comunicare bene la propria

identità.

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LA PERCEZIONE FALSATA

Fonte: Euprera

GAP %

Communication

and pubblic relations

Marketing

and sales

Leaders (CEO, membri

del board, executives)

Dipendenti

dell’azienda

Esperti

esterni

ESPERTI

ESTERNI

Supporters, fan

e clienti delle aziende

Attivisti e altre

organizzazioni esterne

-43

-22

-49

-44

-31

-44

-11

0 10 20 30 40 50 60 70

12

12

12

18

38

19

17

55

34

61

62

69

63

28

POPOLAZIONE PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE

A confronto la ducia percepita dai comunicatori nelle varie gure

e quella della popolazione. Dati in percentuale

LA FIDUCIA

Di chi si da l’opinione pubblica. Dati in percentuale

3838

CLIENTI

E FAN

DELLE

AZIENDE

1919

DIPENDENTI

DELLE

AZIENDE

1818

ATTIVISTI

E ALTRE

ORGANIZ.

ESTERNE

1717

LEADERS

AZIENDA

1212

I dati chiave

SPORT INVERNALI

Scarpa di Asolo sponsor

della Nazionale di sci alpinismo

Scarpa, l’azienda italiana tra i leader mondiali nella

produzione di calzature da montagna e le attività

outdoor, ha firmato un’importante accordo con la

Federazione italiana sport invernali e diventa

sponsor della Nazionale di sci alpinismo per la

stagione -. Una scelta significativa che

consolida l’impegno dell’azienda di Asiolo verso

obiettivi sportivi di alto livello.«Per noi l’accordo con

Fisi - dice Diego Bolzonello, amministratore

delegato di Scarpa - è la naturale evoluzione di un

percorso che da sempre ci vede al fianco degli atleti: è

dal costante confronto con loro, infatti, che nascono

molte delle innovazioni presenti nei nostri prodotti».

LE MARCHE ECCELLENTI

Va a Satispay l’Innovation Award

per Best Brands nel 2019

È Satispay, il servizio di mobile payment basato su

un network alternativo alle carte di credito, il

vincitore dell’Innovation Award , premio che

insieme con quelli per Best Corporate Brand, Best

Product Brand, Best Growth Brand saranno

consegnati il  novembre durante il Gala di Best

Brands: la classifica delle marche che dal  viene

elaborata da Serviceplan e GfK. Indagare ogni anno

quali sono i brand più amati dagli italiani, a

indicazione dei cambiamenti della società, è uno dei

compiti di Best Brands. In questa edizione le nuove

tecnologie sono un tema chiave: quanto sono in

grado di modificare la nostra percezione dei marchi?

E riusciranno a cambiare un’Italia che sembra molto

tradizionalista nelle sue scelte? Da qui il premio a

Satispay, servizio che può essere utilizzato, da

chiunque abbia un conto corrente bancario, per

scambiare denaro con i contatti della propria rubrica

telefonica e pagare nei punti vendita ed e-commerce

convenzionati. «Siamo onorati di questo

riconoscimento che premia il lavoro quotidiano di

un team fortemente motivato» è il commento di

Alberto Dalmasso, ceo e co-founder di Satispay.

PANORAMA

Dall’indagi-

ne emerge

che anche

i “fan” delle

marche

non hanno

molto

riscontro

in termini

di fiducia