Handelsblatt - 17.10.2019

Axel Höpner München

E

ine der wichtigsten Ent-

scheidungen in seiner

Karriere traf Martin

Schnaack sehr früh.

Gleich bei der ersten

Physikvorlesung stellte er fest, dass

das nicht seine Welt ist, und brach

das Studium ab. Stattdessen organi-

sierte er 1985 in München eine Mode-

messe für junge Designer. Für Mode

interessierte er sich zwar weniger als

für Physik. „Doch ich dachte, ich

könnte schnelles Geld verdienen und

schöne Mädchen kennen lernen“, er-

innert sich der 56-Jährige heute.

Der Rest ist ein Stück deutscher

Marketinggeschichte. Die Messe

schlug ein, viele Sponsoren interes-

sierten sich für die Veranstaltung.

Und so erfand Schnaack mit seiner

Agentur das, was man heute Event-

marketing nennt. Früher als andere

erkannte der Unternehmer, dass

Markenerlebnisse und Emotionen

mindestens so wichtig sein können

wie das Produkt selbst. So inszenier-

te er Präsentationen und Roadshows

für Mercedes und Porsche. Für die

Einführung eines neuen Joghurt-

drinks errichtete er Pop-up-Bars, in

denen sich die Zielgruppe der Millen-

nials an den Wänden künstlerisch be-

tätigen konnte.

Von einer „Experience Economy“

spricht Schnaack. „Man muss die

Menschen aus ihrer Lethargie he-

rausholen und begeistern“, sagt er.

Die Brand Experience – also die Er-

fahrung mit der Marke – soll die po-

tenziellen Kunden zu Fans machen.

Wichtig dabei: Die Erlebnisse müssen

„instagramable“ sein, das Erlebnis

soll auf den digitalen Kanälen mit an-

deren geteilt werden.

Das Konzept ist aufgegangen.

Avantgarde hat den Umsatz stetig alle

fünf Jahre verdoppelt. In diesem Jahr

dürfte der Honorarumsatz laut Bran-

chenschätzungen bei knapp 100 Mil-

lionen Euro liegen, der Gesamtum-

satz zum Beispiel inklusive des Perso-

nalvermittlers Avantgarde Experts

bei deutlich mehr als 200 Millionen

Euro.

Nun steht der nächste große Ein-

schnitt bevor. Der Finanzinvestor

EMH Partners hat die Mehrheit über-

nommen. „Mittelfristiges Ziel ist ein

Börsengang“, sagte Schnaack dem

Handelsblatt. Mit dem Eigentümer-

wechsel – zuvor hatte Afinum eine

Minderheitsbeteiligung gehalten –

soll sich Avantgarde von der Inhaber-

agentur zu einem managementge-

führten Unternehmen wandeln.

Seine unkonventionelle Art hat

sich Schnaack bewahrt. Der Unter-

nehmer trägt Jeans und Turnschuhe,

die Haare sind im Künstlerstil schul-

terlang. Ein Chefbüro gibt es in den

neuen loftartigen Räumen im Werk 3

in München nicht. Und mit den Mit-

arbeitern diskutiert Schnaack gern

über Politik. Für die AfD würde er

nicht arbeiten, seine Steuern zahlt er

gern. „Das Geld wird gut investiert,

zum Beispiel in Bildung.“

Nur die früheren basisdemokrati-

schen Vorstellungen haben sich ein

wenig abgeschliffen. Nach dem Um-

zug wollte die Belegschaft in allen

Räumen Klimaanlage. Aus ökologi-

schen Gründen lehnte Schnaack das

ab. Im Zweifel hat der Chef das letzte

Wort.

Eventmarketing ist heute wichtiger

Bestandteil der Werbeplanungen von

Unternehmen. Der Branchenverband

Famab schätzt, dass die größeren Un-

ternehmen in Deutschland zuletzt et-

wa 31 Milliarden Euro für Kommuni-

kation ausgaben. Knapp ein Viertel

davon entfalle auf „integrierte Mar-

kenerlebnisse“ – davon wiederum et-

wa die Hälfte oder 3,7 Milliarden

Euro auf Messen. Dem Verband ist

Schnaack nie beigetreten.

Er sieht sich ohnehin schon einen

Schritt weiter. Seine Agentur will

nicht nur einprägsame Events für Fir-

men organisieren, damit die ihre Pro-

dukte besser verkaufen können. Er

will mit Avantgarde verstärkt die Un-

ternehmen bei der Entwicklung neu-

er Geschäftsmodelle beraten. Denn

wenn der Besitz eines Produkts weni-

ger zählt als das Erleben, hat das

Konsequenzen fürs Kerngeschäft.

Im Zeitalter des autonomen Fah-

rens könnten Autohersteller zum Bei-

spiel Rennstrecken betreiben, auf de-

nen leidenschaftliche Autofahrer

noch selbst am Steuer sitzen können,

schlägt er zum Beispiel vor. Oder viel-

leicht werde es für einen Hersteller

von Luxuskoffern sinnvoll sein, Rei-

sen zu veranstalten und dabei die

Koffer an die Kunden zu verleihen.

„Gerade Konsumgüterhersteller müs-

sen sich extrem umstellen.“

Fahrradwerke in Afrika

Für Avantgarde verspricht dies Poten-

zial. Im kommenden Jahr inszeniert

die Agentur den Auftritt von Volkswa-

gen bei der Fußball-Europameister-

schaft und baut den Pavillon von

Großbritannien auf der Expo. Unter

dem neuen Mehrheitseigentümer soll

es mit zweistelligen Wachstumsraten

weitergehen. Auch vor dem Konjunk-

turabschwung ist Schnaack nicht

bange. Noch spüre man die Flaute

nicht. Die Unternehmen müssten alte

Produkte aus den Lagern bekommen

und die neuen Innovationen wie

Elektroautos auf die Straße bringen.

Den Umsatz will er weiter alle fünf

Jahre verdoppeln, auch in der neuen

Eigentümerstruktur. Vor vier Jahren

war Afinum mit einer Minderheitspo-

sition eingestiegen, als kleinere An-

teilseigner verkaufen wollten. Nun

verkaufte der Finanzinvestor die An-

teile an EMH Partners, Schnaack und

andere Partner gaben weitere ab. So

kommt der neue Investor auf eine

Mehrheit. Der Gründer ist aber wei-

ter maßgeblich beteiligt und bleibt

die nächsten Jahre an Bord.

„Der Brand Experience Markt ver-

spricht in Zukunft hohe Wachstums-

raten sowie großes Digitalisierungs-

potenzial und ist daher für Invest-

ments besonders attraktiv“, sagte

EMH-Partner Thomas von Werner.

Die Fonds sind bereits unter ande-

rem an der Medizintechnikfirma

Brainlab und dem Beleuchtungsspe-

zialisten Occhio beteiligt.

Für Schnaack ist der Eigentümer-

wechsel auch ein Weg, das Thema

Übergang zu klären. Schnaack sieht

sich aber noch einige Jahre als Im-

pulsgeber, der immer wieder alles in-

frage stellt. Doch ewig will er nicht

weitermachen. An Hobbys mangelt

es ihm ohnehin nicht. Der sportliche

Unternehmer ist ein leidenschaftli-

cher Radfahrer, der mal mit dem

Rennrad den Mount Ventoux in der

Provence erklimmt und mal in zwei

Tagen mit dem Mountainbike zum

Gardasee fährt. Zudem liest er viel.

Aber auch unternehmerisch hat er

noch einiges vor. Eine Fahrradfirma

aufzubauen schwebt ihm vor, mit

Produktionsstätten bei Flüchtlingsla-

gern in Afrika. Dem Visionär geht es

nicht darum, einfache Fahrräder für

den lokalen Gebrauch zu fertigen.

Modernste Räder will er bauen und

in aller Welt verkaufen. „Ich weiß,

wie man eine Weltmarke aufbaut.“

Die „Brand Experience“ wird dabei

eine Rolle spielen, so viel ist gewiss.

Martin Schnaack

Der Erlebnis-Vermittler

Der Gründer der Agentur Avantgarde hat das Eventmarketing in

Deutschland mitbegründet. Nun hat ein Finanzinvestor die Mehrheit

übernommen. Mittelfristig ist ein Börsengang geplant.

Martin Schnaack:

Mit seiner Agentur

Avantgarde hat er

den Umsatz alle fünf

Jahre verdoppelt.

Avantgarde

Familienunternehmen

des Tages

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DONNERSTAG, 17. OKTOBER 2019, NR. 200

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