Sábado 31/8/201907
nando sus ventajas competiti-
vas.
Las nuevas marcas y las
empresas locales han acapa-
rado todas las categorías, des-
de la cerveza a los helados, la
cosmética o las cuchillas de
afeitar, posicionándose como
empresas más auténticas y sa-
ludables que las marcas tradi-
cionales.
Ante esta situación, el cre-
cimiento de ingresos de las 30
principales empresas de con-
sumo cayó al 0,4% anual en-
tre 2013 y 2018, dato que con-
trasta con el 4,5% del periodo
2007-2012, según Bain &
Company. En el mismo perio-
do, el crecimiento de los be-
neficios operativos se redujo a
la mitad.
En EEUU, las grandes em-
presas de consumo han perdi-
do 2,4 puntos porcentuales de
cuota de mercado frente a
empresas más pequeñas des-
de 2013, según Boston Con-
sulting Group.Pérdidas
Unilever reconoció hace poco
pérdidas en parte de su nego-
cio: la división más perjudica-
da han sido los alimentos en-
vasados frente a la cosmética
y los productos para el hogar.
Estos cambios han llevado al
magnate Jorge Paulo Le-
mann, de la firma de inver-
sión 3G Capital, propietario
de Kraft Heinz y Burger King,
a compararse con un dinosau-
rio. “Compramos marcas y
pensamos que durarían para
siempre. Ahora nos toca
adaptarnos a las nuevas de-
mandas de nuestros clientes”,
dijo en una conferencia el año
pasado.
Tras una década en la que
la industria ha estado domi-
nada por la filosofía de recorte
de costes que defiende 3G, las
inversiones se centran ahoraMENOS CRECIMIENTO
Crecimiento anual de las grandes marcas deconsumo. En porcentaje.Fuente:Bain & Company Expansión20072008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201886420Nuevas
modas
Las empresas
especializadas
aseguran que
la bebida de
guisantes o
los suplemen-
tos de ‘Gaba’
protagoniza-
rán las nuevas
tendencias
en materia de
alimentación.Los fabricantes de
alimentos y refrescos
se enfrentan
a una ralentización
desde el año 2012Algunas ‘start up’
permiten a las
empresas hacer
entrevistas a través
de ‘smartphones’La actual
investigación de
mercados intenta
anticiparse a los
deseos del usuarioEs pronto para saber
si las herramientas
digitales impulsarán
el crecimiento
del sectoren la búsqueda inmediata de
la opinión del consumidor.
“En el pasado, los datos y
la información se considera-
ban un foco de gastos. Ahora
en cambio se han convertido
en un activo estratégico”, ex-
plica Warner. PepsiCo co-
menzó trabajando con start-
ups y proveedores de tecno-
logía el año pasado, en un in-
tento de conocer más a sus
clientes.
El fabricante de productos
tan conocidos como los Dori-
tos y el Gatorade tardó casi
nueve meses en saber lo que
necesitaba exactamente y se
dio cuenta de que ninguna
compañía ofrecía una solu-
ción a la medida.
Ante esta situación, Pepsi-
Co decidió trabajar con cinco
start up para instalar una serie
de herramientas en una plata-
forma que pudieran usar to-
dos los empleados para antici-
parse a las tendencias y pro-
bar nuevas ideas en sus pro-
ductos.
La empresa puso nombre al
sistema ADA, en homenaje a
una científica de la época vic-
toriana, Ada Lovelace, a la que
se atribuye el mérito de ser laexclusivamente de start-ups.
Hace unos cinco años Unile-
ver desarrolló su propio siste-
ma para observar a los consu-
midores a través de redes so-
ciales, líneas de atención al
cliente y comentarios, y hoy
en día cuenta con más de 30
equipos de personas que ha-
cen este trabajo en distintos
mercados.
El departamento de inves-
tigación de mercados de Uni-
lever tiene 700 empleados.
Aunque la cifra se ha reduci-
do en los últimos años, Stha-
nunathan asegura que los tra-
bajadores producen más aná-
lisis que nunca gracias a las
nuevas herramientas. Una de
las más novedosas se llama
Idea Swipe, y está inspirada
en la app de citas Tinder. La
herramienta presenta la idea
de un nuevo producto a los
consumidores a través del
móvil y les pide que digan si
les gusta o no.
La compañía asegura que la
app ofrece datos de más cali-
dad y mucho más rápido que
las técnicas más antiguas. Y ya
ha probado unas 5.000 ideas
en más de 25 países desde su
lanzamiento hace un año.
Todavía es pronto para sa-
ber si la adopción de herra-
mientas digitales para prede-
cir las tendencias de los con-
sumidores será suficiente pa-
ra fomentar el crecimiento en
el sector. Bain & Company
asegura que el crecimiento de
las ventas orgánicas en las 30
primeras empresas del sector
alcanzó un 2,9% el año pasa-
do, el mejor dato desde 2013.
François Faelli, responsa-
ble de consumo de Bain. cree
que “la innovación empieza a
dar sus frutos”, aunque otros
ejecutivos son más escépticos
y piensan que las grandes del
sector están demasiado aleja-
das de los consumidores.primera programadora infor-
mática.
Además de Black Swan pa-
ra detectar tendencias, Pepsi
colabora con Zappi para reali-
zar sondeos y con VoxPopMe
que recopila entrevistas a los
consumidores.
Otras dos start-ups londi-
nenses, Been There Done
That y Discover AI se centran
más en el posicionamiento de
productos y en el márketing.
Uno de los primeros pro-
yectos de las herramientas de
investigación de mercado de
Pepsi fue crear un aperitivo
saludable a base de patatas
hechas a partir verduras y le-
gumbres que no contienen
colorantes ni conservantes.
Recientemente, ADA ha de-
tectado que las algas serán el
próximo ingrediente estrella
entre los consumidores de há-
bitos saludables.Fuentes de datos
Este año, PepsiCo ha utilizado
ingredientes siguiendo las
pautas de los consumidores a
través de encuestas online.
Estos se contrastan con otras
fuentes de datos para ajustar
aún más los sabores antes desu lanzamiento. “El ADA nos
permite tener información
casi inmediata de los consu-
midores”, explica Warner.
“Cuando se está creando un
producto, se puede desechar
o validar en cuanto se conoce
la reacción de los consumido-
res. Esto ayuda a tomar deci-
siones muy rápidas sobre lo
que escoger y lo que no”.
Aunque esas pruebas pue-
den resultar sencillas, hasta
ahora no eran la tónica habi-
tual entre las grandes empre-
sas del sector.
En lugar de ser una parte
fundamental del proceso de
innovación, la investigación
de mercado solía ser un de-
partamento que no interac-
tuaba de forma habitual con
los vendedores ni con los di-
rectores de marca.
“Hasta hace relativamente
poco, la investigación de mer-
cado trataba de mitigar el ries-
go derivado de las decisiones
que ya se habían tomado.
Ahora nos anticipamos a los
deseos de los consumidores”,
explica Stan Sthanunathan,
responsable de consumo de
Unilever desde 2013.
La compañía no dependeLas compras online
han eliminado
las ventajas
competitivas de los
grupos de consumoDreamstime