Il Sole 24 Ore Venerdì 3 Aprile 2020 29

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moda

PANORAMA

Marta Casadei

C

on le persone chiuse in

casa e buona parte dei

negozi di abbigliamen-

to, calzature e accessori

con le serrande abbas-

sate (in Italia, tutti),

l’unico canale che, al momento, tiene

in vita le vendite del settore moda in

mercati strategici come Europa e Usa

è quello virtuale.

Il web bilancia il calo «fisico»

La sopravvivenza del settore moda -

almeno in questi mesi- sembra dun-

que essere appesa a un filo digitale,

ma l’e-commerce potrebbe non esse-

re ancora pronto per essere investito

di un ruolo tanto decisivo sul lungo

periodo: «Nel mondo pre-Covid , il

canale e-commerce proprietario pe-

sava nei brand più “digitalizzati” per

il -% dei ricavi nel segmento lus-

so, e fino al doppio nel segmento

mass/apparel, una quota ancora li-

mitata rispetto ad altri settori. Di

conseguenza, per quanto forte possa

essere la crescita nel breve termine,

il canale online non è ancora struttu-

rato per sostituire quello fisico, ma

può solo contrastare in parte la per-

dita di ricavi che questo registrerà»,

dice Filippo Bianchi, managing di-

rector e partner Bcg.

La crescita dopo lo shock

Dopo un primo momento di stop, le-

gato allo shock generato dalla situa-

zione, le persone hanno infatti rico-

minciato a comprare prodotti di mo-

da. Premiandosi con prodotti non es-

senziali. Lo confermano da Bcg: «Nei

giorni immediatamente successivi al

“blocco”, le vendite sono calate sensi-

bilmente anche online, dato il taglio

delle spese non essenziali da parte

del consumatore - dice Bianchi -.

Successivamente, però, alcuni brand

hanno registrato un incremento si-

gnificativo delle vendite e-commerce

nei maggiori Paesi europei, e in parti-

colare in Italia. La resilienza di questo

stesso trend dipende ovviamente dal

rischio di chiusura dei siti logistici, e

sarà da verificare – con / settimane

di “ritardo” – anche negli Stati Uniti».

L’organizzazione degli e-store

In Italia (in lockdown totale da metà

marzo) e nel resto del mondo alcuni

e-store hanno gi messo le attività in

stand-by temporaneo: lo hanno fat-

to, per esempio, big player come yo-

ox.com e net-à-porter.com del grup-

po Ynap che permettono di fare ac-

quisti, ma spostano la consegna dei

prodotti a quando l’emergenza si sa-

rà attenuata. «Dobbiamo sospendere

i nostri desideri. Non interromperli,

solo rimandarli», ha scritto Federico

Marchetti, ceo di Ynap in una lettera

inviata ai clienti finali.

Se qualcuno si ferma, altri conti-

nuano a vendere online, stimolando

i consumatori ad acquistare con

sconti e spedizioni gratuite, ma con

un’avvertenza: per lavorare in sicu-

rezza, si è dovuto ridurre il numero di

persone al lavoro contemporanea-

mente e, quindi, per ricevere il pacco

potrebbe volerci più tempo. È il caso

di brand come Furla, e di marchi del

gruppo Calzedonia. Se per i big è an-

cora troppo presto per fare un bilan-

cio in termini di numeri, ci sono real-

tà che, nonostante le difficoltà gene-

rali, confermano di registrare una

crescita nelle vendite digitali. È il caso

di Manila Grace : «Dall’inizio dell’an-

no il nostro sito ha registrato un an-

damento positivo rispetto allo stesso

periodo dell'anno precedente - dice

Enrico Vanzo, amministratore dele-

gato -. Pensavamo di perdere terreno

perché non siamo un bene cosiddetto

indispensabile». I risultati sono an-

che merito delle promozioni e delle

campagne social per coinvolgere le

clienti costrette a casa.

La strategia dei multibrand

Accanto alle piattaforme dei brand

anche quelle dei negozi multimarca

italiani - che negli ultimi anni le han-

no utilizzate come volàno per cresce-

re, anche all’estero - sono rimaste at-

tive e con risultati positivi: «Da

quando abbiamo chiuso le boutique

le vendite e-commerce sono cresciu-

te del % circa rispetto allo stesso

periodo dell’anno scorso - dice Bep-

pe Angiolini, titolare di Sugar -, an-

che se il valore medio degli acquisti

è basso. Sono in crescita sia le vendi-

te in Italia sia quelli in Europa».

Cambia, di fatto, ciò che le persone

hanno voglia di acquistare: «Capi

confortevoli come t-shirt, felpe, sne-

aker. Niente borse». Federico Giglio,

titolare delle boutique Giglio di Pa-

lermo, conferma di aver mantenuto

attiva la piattaforma Giglio.com: «Ci

sono mercati in cu in stiamo venden-

do, come l’Asia che è in ripresa, ma

nel complesso registriamo un legge-

ro calo sul  e, senza dubbio, ri-

spetto alle previsioni . Stiamo

pensando a misure per stimolare gli

acquisti, come uno sconto ma non

superiore al  per cento».

Il boom del second hand

Un’interessante conferma dell’anda-

mento individuato da Bcg arriva dalle

parole di Fanny Moizant, co-founder

e presidente di Vestiaire Collective:

«Inizialmente abbiamo visto un calo

delle vendite nei mercati interessati

dal virus, ma poi abbiamo registrato

un +% nelle vendite rispetto alla

settimana precedente e la crescita

continua». In Italia la piattaforma se-

cond hand di lusso ha registrato un

«forte aumento dei depositi di pro-

dotto, +% rispetto all’anno prece-

dente: le persone, passando più tem-

po a casa, hanno modo di mettere a

posto i guardaroba e vendere ciò che

non indossano più. Inoltre in un mo-

mento di crisi sanitaria ed economica

come questo la vendita di pezzi può

essere una risorsa economica in più».

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Online. Vendite appese a un filo digitale,

ma il web non può sostituire i negozi

L’e-commerce

in crescita

tiene in vita

la moda

Che cosa succede allo shopping all'estero durante il lockdown

STATI UNITI

Via libera a saldi

e offerte speciali

Tradizionalmente privi di qualsiasi

regolamentazione su saldi di

stagione e vendite speciali, gli

Stati Uniti stanno utilizzando gli

sconti per aumentare le vendite

online. Importanti più che mai

perché nelle grandi città

americane, a cominciare

naturalmente da New York, i

negozi sono chiusi e molti altri

Stati seguiranno. Marchi storici

come Brooks Brothers, nato

proprio a New York, manda mail

quotidiane con offerte ancora più

speciali del solito (in alto, le

famose camicie noiron)e lo stesso

vale per brand del lusso

accessibile, come Michael Kors.

Rispetto a maison del lusso

italiane e francesi, i marchi e le

aziende americane hanno (per

ora) meno problemi di supply

chain e di gestione della logistica.

Ma – occorre ripeterlo – la

situazione è in continua

evoluzione e anche negli Stati

Uniti potrebbero presto sorgere

difficoltà di magazzino e

spedizione (e potrebbero anche

arrivare norme più stringenti).

Molti giornali americani hanno

segnalato come in questo

momento siano avvantaggiati i

marchi che vendono, per

tradizione, soprattutto negli Usa,

come Filson o L.L. Bean

(abbigliamento outdoor) o James

Perse (luxury casualwear), da

sempre sbilanciati sul mercato

domestico. Più in sofferenza Gap

e Abercrombie&Fitch, che da anni

avevano iniziato l’espansione in

Europa e Asia, fisica e virtuale.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

REGNO UNITO

Resistono online

solo i «grandi»

Il Governo di Boris Johnson (per

ora) non è intervenuto con regole

ed eventuali sanzioni per l’e-

commerce. Le aziende che

vendevano online prima del

lockdown e della decisione di

chiudere gli esercizi commerciali

che non vendono beni di prima

necessità possono continuare a

farlo. Mancano però istruzioni

precise per la sicurezza delle

persone che lavorano nei magazzini

o sono addetti alla spedizione dei

prodotti. Molti marchi e negozi

indipendenti hanno quindi deciso,

dalla scorsa settimana, di tenere

aperti i rispettivi shop online,

spiegando però che gli ordini

verranno registrati ma non spediti,

in attesa che la situazione generale

si normalizzi o che arrivino

disposizioni governative più chiare.

È il caso di boutique come Selvedge

(specializzata in brand artigianali) o

Ehrman Tapestry, che vende kit per

ricami, grembiuli, maglioni. Le

grandi catene e i marchi britannici

più famosi – quasi sempre con

sede a Londra – proseguono invece

regolarmente le spedizioni. Tra

questi Smythson (pelletteria di

lusso e accessori per la scrittura),

che offre uno sconto del 20% su

tutti (eccezionale per il periodo) e

Anya Hindmarch, tra i più

sofisticati marchi di accessori e

abbigliamento inglesi (nella foto, la

nuova borsa Rope), che ha

ampliato l’offerta online

aggiungendo pezzi d’archivio; non

offre particolari sconti, ma offerte

speciali per le tariffe di spedizione

fuori dal Regno Unito.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

CINA

Strategia Tencent:

buy now, pay later

A Hong Kong si registra un boom

di reselling online di prodotti del

lusso: l’ex colonia britannica,

tornata sotto il controllo della

Cina nel 1997, subisce ora l’onda

lunga dell’epidemia e del

lockdown, che arriva dopo un

anno di chiusure dei negozi per i

disordini degli attivisti che

chiedono più indipendenza dalla

Cina. Molte persone hanno perso

il lavoro e cercano di rivendere i

prodotti comprati negli anni

passati: Hong Kong è stata per

molti anni la capitale asiatica

dell’alta gamma (nella foto, un

paio di Nike molto rare e ambite).

In Cina invece l’economia sta

ripartendo e così lo shopping,

specie online. Forse con un po’

meno consumer confidence di

prima, ma pur sempre in modo

vivace. Per aiutare la ripresa

Tencent ha lanciato, in

collaborazione con WeChat, il

servizio “buy now, pay later”, che

permette alla sua comunità di

utenti (più di un miliardo) di

comprare ma differire il

pagamento, senza anticipi, senza

addebiti sui conti correnti e con

interessi molto bassi. Secondo il

sito di notizie Jing Daily, l’opzione

messa a punto da Tencent e

WeChat ha preso spunto da

offerte simili di piattaforme

occidentali in collaborazione con

società di servizi digitali come

Klarna, QuadPay e Affirm e non è

molto diversa da un’opzione di

pagamento differito proposta

da Alipay.

A cura di Giulia Crivelli

© RIPRODUZIONE RISERVATA

OROLOGI

Chiuso il  con una crescita a doppia cifra e vendite

lorde per , miliardi di franchi svizzeri (poco più di , mi-

liardi di euro), per il primo lancio del  Audemars Pi-

guet ha scelto di guardare al passato con il [Re]master.

L'orologio è la riedizione attualizzata, in soli  esempla-

ri, di un modello del  che fa parte dell'ampio patrimo-

nio storico del brand e verrà distribuito a livello mondiale

solo nelle sue boutique monomarca (attualmente ne sono

aperte alcune in Asia, mentre quelle chiuse per i provvedi-

menti di contenimento del Covid-, possono essere con-

tattate telefonicamente, via mail o trami-

te social media).

Il [Re]master ha una cassa e le anse

a forma di goccia in acciaio, mentre la lu-

netta, corona e i pulsanti che azionano le

funzioni del cronografo sono in oro rosa

e il quadrante è di colore champagne. Le

dimensioni della cassa sono diverse, 

mm di diametro contro i  mm del pezzo

d'epoca. Recentissimo è il movimento

cronografico a carica automatica di ma-

nifattura con massa oscillante in oro rosa,

visibile attraverso il fondello trasparente,

a differenza del meccanismo nel modello

originale. La creazione di [Re]master

ha richiesto un approccio unico – ha

spiegato Michael Friedman, Head of

Complications del brand –. Per adattare

il design vintage di un cronografo del

, che sarà una delle attrazioni del Musée Atelier a Le

Brassus, è stato necessario trovare un equilibrio ideale tra

l'estetica del passato e la tecnologia orologiera del presen-

te. Dal momento che la manifattura del brand di Le Bras-

sus è stata chiusa, come le altre, per garantire la sicurezza

dei dipendenti, anche le altre novità del brand sono legate

alla fine dell'emergenza coronavirus. A cominciare dall'at-

tesa inaugurazione del Musée Atelier del brand, fissata per

il  giugno, e dallo svelamento dei futuri orologi previsto

durante l'anno in momenti importanti: come Art Basel, di

cui il brand è partner da anni (in calendario al momento dal

 al  giugno), e come i numerosi eventi e roadshow pro-

grammati in tutto il mondo.

—Paco Guarnaccia

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Audemars Piguet svela

un vintage prezioso

Shopping virtuale È ancora una porzione limitata dei ricavi dei brand di moda

FIERE

Pitti rinvia a settembre,

Mido salta al 2021

Pitti scioglie la riserva sui saloni di giugno: li conferma,

ma li rinvia a settembre. Pitti Uomo, accorciato da quat-

tro a tre giorni, si terrà dal  al , mentre Pitti Bimbo

durerà due giorni, il  e il  settembre; da definire, inve-

ce, le date di Pitti Filati. «È emersa forte la richiesta di

mantenere a tutti i costi appuntamenti leader come i

saloni Pitti che saranno i primi fondamentali strumenti

da attivare per rimettere gradualmente in moto l'intera

macchina commerciale del settore moda», ha detto

Claudio Marenzi, presidente di Pitti Immagine, annun-

ciando invece lo slittamento di Testo e Taste.

Si allunga, dunque, la lista di fiere e saloni che, dopo

l’annuncio della Camera della moda che rimanda a set-

tembre le sfilate uomo previste dal  al  giugno a

Milano, rimandano o rinunciano all’edizione estiva. Lo

ha fatto White, salone della moda contemporary che a

giugno sarebbe stato parte integrante della fashion

week maschile con il format Wsm: ha dato appunta-

mento a settembre con un’edizione extralarge che af-

fiancherà White Milano a Wsm. Ha invece fatto saltare

l’edizione  Mido, salone internazionale dell’occhia-

leria che, inizialmente, doveva tenersi ai primi di marzo

e, vista l’emergenza Covid-, aveva annunciato nuove

date a luglio: «L'edizione dei  anni viene spostata al

, che siamo certi sarà il momento di rilancio del

settore dell'eyewear italiano e internazionale», ha detto

Giovanni Vitaloni, presidente di Mido, annunciando, tra

l’altro, una collocazione temporale «anticipata» per la

manifestazione, dal  all’ febbraio. Anche Milano Unica

ha voluto dare prova di prudenza: l’edizione di luglio,

infatti, è stata spostata dal  al  settembre.

Moda uomo.

Un momento

del Pitti uomo

96 a Firenze,

a giugno

scorso.

L'edizione

2020 è

rinviata a

settembre

causa Covid 19

[Re]master01. Solo 500

esemplari in vendita nelle

boutique monomarca 54.800

LE TRE PRIORITÀ

NELL’EMERGENZA COVID

1. 
   

Le decisioni di merchandising e

marketing devono essere volte

a promuovere una selezione

rilevante dell'assortimento sul canale

online, per massimizzare le vendite e

ridurre il rischio di accumulare scorte.

In particolare, è necessario attrarre il

maggior numero di utenti (ovvero

“generare traffico”) sul proprio sito,

tramite Seo e Sem.

2. 
   

È necessario ottimizzare

l'intero processo di acquisto

online, dalle comunicazioni in home

page, al display di catalogo e dei

singoli prodotti, alle fasi finali di

carrello e check-out.

3. 
   

Vanno prese decisioni urgenti

lungo la supply chain. Per

esempio, serve una revisione

frequente delle previsioni di vendita

del canale online, scelte chiave di

allocazione (e de-localizzazione)

dello stock nei diversi asset

distributivi, attenta valutazione della

capacità ed efficienza operativa, e

ricerca del migliore trade-off tra

flessibilità e minimizzazione del

rischio nel modello logistico end-to-

end (dalle fabbriche, ai magazzini, al

trasporto last-mile). (a cura di Bcg )

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al Naturhotel Leitlhof

di San Candido (Alta

Pusteria) in Alto Adige

In attesa di poter tornare a farsi coccolare

nei centri benessere alla fine

dell’emergenza coronavirus, ci si può

prendere cura di sé tra le mura domestiche

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