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Lunes 9/3/20La importancia de cuidar
los intangibles en su empresa
Prestar atención a los detalles no es una pérdida de tiempo para las ‘start up’: construir los
valores implica dedicar esfuerzos a aspectos cuyos efectos no son fácilmente medibles.
GESTIÓN i ESTRATEGIA
Jesús de las Casas. Madrid
La mayoría de las empresas no se to-
ma la molestia de responder a los
candidatos rechazados en un proce-
so de selección. En muchos casos, ni
siquiera los que avanzan hasta las úl-
timas fases saben por qué han que-
dado eliminados. Carlos Fenollosa,
CEO y fundador de Optimus Price,
cree que dedicar esfuerzos a expli-
carlo no es una pérdida de tiempo, si-
no todo lo contrario. Su hilo de Twi-
tter, en el que explica por qué res-
pondió de forma personalizada a ca-
da uno de los más de 50 candidatos
de su último proceso de selección, se
ha convertido en viral con más de
20.000 interacciones en pocos días.
En su caso, el único contacto pre-
vio con los candidatos había sido a
través de un correo electrónico.
“Hablamos de gente a la que no les
has visto la cara ni por Skype; es muy
tentador dejarles sin respuesta o
apretar un botón que les mande una
plantilla prefabricada...”. Sin embar-
go, Fenollosa invirtió cuatro horas
en explicar a cada uno las razones
por las que no fueron seleccionados:
“Excepto el Hola y el Mucha suerte
en tu búsqueda de empleo, el resto del
texto era personalizado”.
La repercusión de su publicación
y los efectos de la acción –los propios
candidatos rechazados agradecen el
feedback– llaman la atención sobre la
importancia de cuidar ciertos aspec-
tos intangibles, cuyos beneficios en
la empresa no pueden medirse con
facilidad. “Los intangibles siempre
requieren un esfuerzo mayúsculo,
ya que muchas veces quedan en sim-
ples promesas o palabras y son muy
difíciles de demostrar”, comenta
Francisco Torreblanca, profesor de
márketing en Esic Business & Mar-
keting School y director de Sinaia
Marketing.¿Merece la pena?
Quizá hacerlo no tenga un coste eco-
nómico directo, ¿pero merece la pe-
na el esfuerzo y el tiempo invertido
en ello? “Depende de los valores que
definan al proyecto empresarial: el
concepto start up suele traer implíci-coherentes con ello, deben trabajar
tanto la proyección interna como la
externa”.
Sin embargo, las dificultades para
medir su impacto son una barrera
añadida para que las empresas los in-
tegren en su estrategia. “Medir este
tipo de intangibles es muy complica-
do, pero se pueden realizar estima-
ciones”, señala el profesor de Esic.
Por ejemplo, una de las opciones es
realizar análisis comparativos esta-
bleciendo diferencias entre cómo se
trabajan los intangibles en la compa-Una ‘start up’ que trabaja la cultura
“Tu proceso de selección es tu escaparate, y
si no tratas bien a un empleado durante este
proceso, ¿cómo le tratarás cuando haya fir-
mado? Me parece de cajón”, dice Carlos Fe-
nollosa, CEO y fundador de Optimus Price.
Esta ‘start up’, que ofrece un ‘software’ online
que optimiza los precios de los comercios y
evita roturas de ‘stock’ gracias a la inteligen-
cia artificial, tiene una política especial de ca-
ra a sus potenciales empleados. ¿Por qué
contestan de forma personalizada a cada
candidato que rechazan? “En mi caso parti-
cular, el desarrollo de la cultura corporativa
es la prioridad número uno”, asegura el res-
ponsable de la compañía, que hace hincapié
en que “el 95% del valor de una ‘start up’ es elequipo, y no se le puede atraer sólo con dine-
ro”. En lugar de eso, Fenollosa pone el foco en
conseguir que sus empleados se sientan mo-
tivados por la visión del proyecto, su labor
tenga impacto directo y se sientan a gusto
como parte del equipo. El fundador de Opti-
mus Price reconoce que puede parecer ten-
tador ahorrarse ese esfuerzo adicional de de-
dicar cinco minutos a cada uno de los candi-
datos, pero apunta que empezó a hacerlo
“por ética profesional” y ahora ha comenza-
do a percibir que existen “beneficios tangi-
bles”. La compañía, que ha pasado por See-
dRocket y Wayra, tiene como principales
clientes a medianas empresas de ‘retail’, des-
de ‘ecommerce’ hasta tiendas físicas.Dreamstimeñía respecto a otros competidores
directos.
Aunque difíciles de medir, los
efectos de estas acciones son reales.
“Lo que me motivó a compartirlo fue
la sorpresa de encontrarme que po-
día tener beneficios tangibles a nivel
empresarial más allá de ayudar a los
demás”, dice Fenollosa. Torreblanca
agrega que “a mayor cuidado y con-
cienciación de estos aspectos, mejor
percepción proyecta la empresa, por
lo que su valoración mejorará y, pro-
bablemente, obtendrá mejores ven-
tas futuras”.
En particular, dar una respuesta
personalizada a los candidatos en un
proceso de selección repercute en
una mejora del employer branding
–es decir, la marca de empleador– y
contribuye a la captación de talento.
La escasez de recursos económicos y
el riesgo inherente a su actividad
obligan a las start up a buscar alter-
nativas para resultar atractivas a sus
potenciales empleados.
Para lograrlo, los expertos inciden
en la combinación de los intangibles:
beneficios para la plantilla, cultura
corporativa y reputación. En este
sentido, Miguel A. Díez Ferreira, di-
rector de Impact Accelerator, la ace-
leradora de ISDI, señala que una in-
terpretación adecuada de la cultura
interna requiere “tener un objetivo
ambicioso y con el que los emplea-
dos se sientan identificados”.Z La marca. “El principal
valor de una empresa es
su marca”, asegura
Francisco Torreblanca,
profesor de márketing de
Esic. Todas las compañías
han de cuidar este aspecto
desde sus inicios. Para ello,
deben prestar especial
atención a conseguir un
nombre acertado, un lema
que sintetice su ventaja
competitiva, y una buena
definición de su identidad
visual. Estos tres aspectos
resultan claves para
conseguir que la primera
percepción generada por
una firma vaya acorde con
lo que ofrece.Z La cultura corporativa.
Resultado de las políticas,
normas y procedimientos
establecidos por la alta
dirección, se trata de un
intangible pero está
presente en todas partes
de una empresa. La cultura
tiene una vertiente interna
y otra externa. Mientras
que la interna tiene
impacto directo sobre el
día a día, la externa suele
comenzar a desarrollarse
cuando la compañía
alcanza una cierta
dimensión.LAS CLAVES
Carlos Fenollosa, CEO y fundador de Optimus Price.
Las ‘start up’ deben
actuar de manera
coherente según los
valores de su proyectotos ciertos modos de comportamien-
to”, explica Francisco Torreblanca.
Entre los principales valores que ca-
racterizan a estas compañías, desta-
ca el enfoque colaborativo: “Para ser