elektriciteit er nodig is en of de zon morgen zal schijnen.
Geen van die methodes is perfect, zoals je wel weet als je ooit bent
overvallen door een bui terwijl je geen paraplu bij je had, of buiten liep in een
veel te warme trui. Maar ze werken wel. Ze zijn nauwkeurig genoeg om nuttig te
zijn voor energiebedrijven die de vraag naar elektriciteit proberen te plannen, en
ook voor onszelf, als we bedenken welk shirt of welke schoenen we zullen
dragen.
Culturele voorspellingen werken op dezelfde manier. Nee, het is geen
perfecte, exacte wetenschap. Culturele voorspellers zoals ik zullen bij wijze van
spreken niet elke hobbel, bocht, regenbui of zonnestraal opmerken. Maar door
informatie en inzichten uit het verleden te gebruiken, kunnen we het heden lezen
en daardoor een weg naar de toekomst uitstippelen. We kunnen ook schetsen hoe
het eruit zal zien als we daar aankomen. De beste manier om dat te doen is door
een model te hanteren dat de innovatietheorie wordt genoemd.
Hoe je de toekomst in het heden kunt zien^12Het boek Diffusion of Innovations beleeft inmiddels de vijfde druk en wordt in
de hele wereld gelezen. Het werd voor het eerst gepubliceerd in Noord-Amerika,
in de vroege jaren zestig van de vorige eeuw. Het was het staartje van de
doctoraalscriptie van een jonge student plattelandssociologie aan de Iowa State
University. De bewuste student, Everett Rogers, had bestudeerd hoe innovaties
in de landbouw zich verspreidden. In de loop van zijn onderzoek was hij een
document tegengekomen waarin werd beschreven hoelang het had geduurd
voordat droogteresistente maïs in een boerengemeenschap bekend werd, of –
technischer geformuleerd – tot de markt doordrong. In de bijlage van zijn
scriptie vergeleek Rogers zijn onderzoek met onderzoeken naar verspreiding in
andere onderzoeksgebieden, zoals antropologie, geografie en publieke
gezondheid. Hij ontdekte iets fascinerends: het maakte niet uit naar welk
onderzoeksgebied je keek: ideeën verspreidden zich altijd op een opvallend
eendere manier. Het begon met enkele ‘innovatoren’. Dan verspreidden ze zich
onder een grotere groep ‘pioniers’ (early adopters). Vanuit die groep bereikten
ze een veel groter aantal mensen in de heersende stroming, de ‘meerderheid’.
Uiteindelijk kwam het idee dan terecht bij een groep achterblijvers, die hij
‘laggards’ noemde.
Rogers merkte ook op dat als je deze verspreiding in een grafiek zou
uitzetten, met tijd op de X-as en het aantal mensen die het idee hebben