Les Echos - 31.10.2019

Basile Dekonink

@Bdekonink

Passage de témoin dans le strea-

ming. Alors que AT&T levait

mardi le voile sur le prix et l’éten-

due catalogue de sa future plate-

forme, HBO Max, Sony rendait les

armes : en marge de la présenta-

tion de ses résultats trimestriels, le

groupe japonais a annoncé mettre

un terme à son service PlayStation

Vue. Le baisser de rideau sera

effectif en janvier prochain.

Quatre ans après s’être lancé

avec l’ambition de révolutionner la

télévision traditionnelle, PlaySta-

tion Vue pâtit du « coût des contenus

et des deals », indique John Kodera,

le PDG de Sony Interactiv Enter-

tainment, dans un message posté

sur le blog de Sony. Le groupe n’a

pas communiqué de chiffres sur le

service, mais plusieurs analystes

soulignent surtout qu’il n’a jamais

dépassé le million d’abonnés, ni

dégagé de profits.

Sony n’était pas, à proprement

parler, un acteur de la SVoD – c’est

d’ailleurs le seul poids lourd de Hol-

lywood à n’avoir pas lancé ou à ne

pas préparer d’offensive dans le sec-

teur. PlayStation Vue se présentait

comme un agrégateur de chaînes

câblées en OTT et à un prix moin-

dre, à la manière de Sling TV ou

DirecTV Now, le service de AT&T.

A partir d’une console Sony ou

d’autres équipements (une Apple

TV ou un boîtier Chromecast de

Google, par exemple), le consom-

mateur pouvait accéder au service

et choisir parmi différentes offres

compilant des bouquets de chaî-

nes, dont ceux proposés par ESPN,

Fox News ou CNN. La cible : les

millions de foyers américains

désertant les chaînes câblées.

Un tarif largement

dissuasif

Sauf que cette audience, surnom-

mée les « cord-cutters » outre--

Atlantique, s’est massivement

déplacée vers la SVoD – Netflix et,

dans une moindre mesure, Ama-

zon Prime et Hulu. La firme diri-

gée par Reed Hastings, qui comp-

tait déjà quelque 40 millions

d’abonnés américains début 2015,

en a séduit 20 millions supplémen-

taires depuis.

Considéré comme un pionnier

du futur de la télévision à son lan-

cement il y a quatre ans, le service

de Sony n’a pas tenu la comparai-

son face au solide catalogue de

Netflix. Son prix, surtout, était lar-

gement dissuasif : 40 dollars puis

50 dollars par mois pour l’offre la

Sony rend les armes face à Netflix, Disney et AT&T

Le groupe japonais va

mettre un terme à son

offre de télévision délinéa-

risée, PlayStation Vue.

nus dans une logique de « métis-

sage ». De quoi l’aider à réussir son

implantation s ur le marché français.

Mais avant d’entamer son inter-

nationalisation, Hylink s’est attaqué

à sa propre mutation. Créée en

1994, l’agence traditionnelle s’est

métamorphosée e n agence d igitale,

devenant en 2014 leader sur son

marché. Dès 2012, sentant le vent

tourner, le groupe chinois avait

commencé à investir dans la fabri-

cation de contenus (séries, longs-

métrages), diffusés, entre autres,

sur CCTV, la télévision nationale

chinoise d’Etat.

Le spot condamné

Depuis, cette diversification n’a

cessé de s’accélérer. « Les contenus

ne représentent encore que 10 % de

notre chiffre d’affaires, mais elle va

monter en puissance : le spot TV de

30 secondes est condamné, et nous

sommes convaincus que pour com-

muniquer sur les marques, il va fal-

loir passer par les contenus, qu’il

s’agisse de placement de produits ou

autres... », estime Tong Su, prési-

dent de Hylink Digital Worldwide.

En 2018, la division contenus de

Hylink a produit ainsi coup sur

coup l’adaptation de l’émission bri-

tannique « Top Gear », « My

Youth », « Love Departure » et

« Stairway to Himalayas » pour le

marché chinois. En parallèle, le

groupe réalise des dizaines de

courts-métrages de 15 à 25 minutes

comme « Lovend Express », en par-

tenariat avec Häagen-Dazs, ou « Le

Souhait du père » en association

avec China Mobile. A chaque fois, le

logo surgit simplement au départ et

à la fin du court-métrage. Mais la

singularité de la démarche se situe

ailleurs : les scénaristes y abordent

de front des sujets de société, zap-

pant l’écueil du spot TV ostensible-

ment souriant.

Importer des contenus

en Europe

D’où cette volonté de passer à la

vitesse supérieure en exportant ses

contenus. Après s’être i mplanté a ux

Etats-Unis, en Corée du Sud puis au

Japon, Hylink, déjà à la tête de

24 bureaux à travers le monde et

ayant noué des contrats d’exclusi-

vité avec les géants chinois de la

tech comme Tencent (WeChat) et

Sina (Weibo), lorgne l’Europe.

En 2016, le groupe s’est installé à

Londres. Le voilà à Paris. « Nous ne

sommes pas ici pour faire concur-

rence aux agences locales, mais pour

lancer des passerelles culturelles et

les épauler pour aider leurs clients à

s’implanter en Chine, en leur permet-

tant de décoder le marché local,

plaide Tong Su. En Chine, la généra-

tion Z jette un regard nouveau sur les

marques, et en particulier celles évo-

luant dans l’univers du luxe. Leurs

parents les mettaient sur un piédes-

tal ; eux, réclament une relation plus

horizontale et plus émotionnelle... »

Hylink collabore déjà avec

L’Oréal, Chopard, Omega et le

groupe suisse Swissquote. Mais ses

ambitions ne se limitent pas là.

« Nous cherchons en parallèle à

importer des contenus audiovisuels,

issus, par exemple, de la BBC ou de

Canal+, et adaptés à un marché chi-

nois ultra-dominé par les program-

mes américains », reprend Tong Su.

Prochaines étapes : Milan et

Munich.n

Véronique Richebois
@VRichebois

L’histoire de Hylink, première
agence digitale chinoise, avec un
chiffre d’affaires de 1,6 milliard
d’euros en 2018, comporte tous les
ingrédients d’un bon storytelling :
des rebondissements à répétition,
une série de métamorphoses... et,
pour finir, un modèle économique
hybride, associant communication
numérique et fabrication de conte-

PUBLICITÉ

Première agence
de publicité digitale
chinoise, Hylink,
poursuit son expansion
internationale.

Son modèle économi-
que hybride associe
communication numé-
rique et fabrication
de contenus.

L’agence chinoise de publicité Hylink se lance en France

l Le service d’AT&T et de sa filiale Warner Media verra le jour en mai aux Etats-Unis, au prix de 15 dollars par mois.

lUne tarification supérieure à celle de ses concurrents, mais il compte sur l’étendue de son catalogue pour séduire.

HBO Max vise le haut de gamme

du marché du streaming

Nicolas Rauline
@nrauline
—Bureau de New York

HBO Max ne sera « ni Netflix ni
Disney ». C’est le patron d’AT&T,
Randall Stephenson, qui le dit.
En effet, le positionnement du
nouveau service de streaming
s’annonce légèrement différent...
en particulier sur le prix. Lors d’une
présentation mardi à Burbank, en
Californie, la direction de Warner
Media, filiale d’AT&T, a dévoilé le
prix de HBO Max. L’abonnement
sera commercialisé à 14,99 dollars
par mois, le plus haut du marché –
même si Netflix propose un service
premium à 16 dollars. Le groupe n’a
pas osé descendre plus bas : le ris-
que était alors de concurrencer sa
propre chaîne, HBO, qui compte
35 millions d’abonnés, proposée
elle aussi autour de 15 dollars par
mois, et son service à la demande
HBO Now (8 millions d’abonnés).
A titre de comparaison, Apple
TV+ ne coûtera que 4,99 dollars par
mois et Disney+ 6,99 dollars. AT&T
mise donc sur la richesse de son
offre pour séduire les utilisateurs,
alors que la concurrence est vive.

« South Park » et « Joker »
Ces dernières semaines, le groupe
a multiplié les achats de droits pour
gonfler son catalogue. Il a ainsi mis
la main sur « Friends », arraché à
Netflix pour 425 millions de dollars,
ou « The Big Bang Theory » pour
1 milliard. Le service doit aussi
s’appuyer s ur la profondeur d e cata-
logue des studios Warner et de la
chaîne HBO.
Mais HBO Max ne s’arrêtera pas
là. Ses dirigeants ont aussi précisé,
lors de la présentation, qu’ils propo-
seraient les 23 saisons de « South
Park » (que Hulu et Comcast avaient
payées 600 millions de dollars pour
cinq ans), ainsi que trois nouvelles
saisons du dessin animé, des pro-
grammes du producteur Greg Ber-
lanti (« Dirty Sexy Money », « River-
dale »...) et de Mindy Kaling (« The
Mindy Project », « Champions »...).
Une série inspirée du film de super-

AUDIOVISUEL

« Nous ne sommes

pas ici pour faire

concurrence aux

agences locales,

mais pour lancer

des passerelles

culturelles et

les épauler pour

aider leurs clients

à s’implanter

en Chine. »

TONG SU

Président de Hylink Digital

Worldwide

héros « Green Lantern » et une nou-

velle comédie sur des colocataires

d’université sont notamment pré-

vues. Le film « Joker », en salle, sera

aussi disponible au lancement.

Cerise sur le gâteau : le service

accueillera « House of the Dra-

gon », un préquel de la série à suc-

cès « Game of Thrones », qui sera

d’abord diffusé sur HBO. Le pre-

mier du genre, alors que tous les

épisodes de « Game of Thrones »

devraient aussi être sur la plate-

forme à son lancement.

Au total, Warner prévoit d’inves-

tir 2 milliards de dollars pour le lan-

cement de HBO Max, en plus des

sommes déjà dépensées pour les

rachats de droits. Sur les trois pro-

chaines années, l’investissement

montera à 4 milliards.

Ce n’est qu’en 2025 que la rentabi-

lité pourrait être atteinte : à cette

date, le service doit rapporter 5 mil-

liards de dollars annuels, selon les

prévisions des dirigeants.

AT&T, qui est confronté à une

baisse de ses revenus traditionnels,

sur la télévision payante notam-

ment, s’e st fixé plusieurs objectifs :

le service doit atteindre les 50 mil-

lions d’abonnés aux Etats-Unis d’ici

à 2024 et entre 75 et 90 millions

d’abonnés dans le monde en 2025.

Les principaux marchés visés sont

l’Europe et l’Amérique latine. Des

objectifs élevés, sachant que Netflix

a déjà séduit 60 millions de foyers

américains et 97,7 millions de plus

à l’international. Le nouveau ser-

vice sera lancé en mai. Il s’agira

d’une version sans publicité. Une

autre version incluant de la publi-

cité, sans doute à un prix inférieur,

verra le jour en 2021.n

Ces dernières

semaines, le groupe

a multiplié les achats

de droits pour gonfler

son catalogue.

Il a ainsi mis la main

sur « Friends » et

« The Big Bang

Theory ».

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Los Gatos (9 dollars désormais).

Et les prochains mois n’augu-

raient rien de bon : la plate-forme

d’Apple sera disponible à partir de

vendredi aux Etats-Unis et dans

une centaine de pays, puis vien-

dront Disney le 12 novembre et

HBO Max en mai. La guerre du

streaming n’a pas encore com-

mencé qu’elle produit déjà ses pre-

mières victimes.n

50

DOLLARS

Le prix de l’abonnement

mensuel au service PlayStation

Vue de Sony, contre 9 dollars

par mois pour le service

de base de Netflix.

Le scénariste, réalisateur et producteur J.J. Abrams, à Burbank en Californie, mardi, lors de la présentation de HBO Max.

Presley

Ann/Getty

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Jeudi 31 octobre vendredi 1er et samedi 2 novembre 2019Les Echos