24 Sabato 19 Ottobre 2019 Il Sole 24 Ore

SOLUZIONI

PER COMUNICARE

E COMPETERE .marketing

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I CASI

Un capitano alla scoperta delle coltivazioni di zucca, caro-

te, patate legate all'agricoltura sostenibile. Peraltro si trat-

ta di un vero capitano, ossia Fabrizio Fontana, responsa-

bile agronomico di Findus: è lui al centro della campagna

on air e della web-serie online. Fontana racconta ai più

giovani i segreti delle verdure presenti nel minestrone e

la filiera di oltre  imprese italiane. Un viaggio dall'Agro

Pontino al Fucino, passando per la Calabria, le Marche e

la Liguria. Si va dall'uso dell'acqua alla rotazione delle

colture, fino alla coltivazione in pieno campo, ovvero solo

all'aria aperta e mai in serra. Dalla tv e web alle aule scola-

stiche: da gennaio  l'agronomo è impegnato anche

in un progetto didattico nelle scuole primarie con oltre

. classi coinvolte e circa mila studenti.

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FINDUS

Minestrone sostenibile

spiegato ai più piccoli

La campagna.

I segreti delle

verdure e il

racconto di

filiera di oltre

700 aziende

La versatilità dei materiali innovativi, il packaging residuale

che accompagna il prodotto, la durata di potenziale utilizzo e

molto altro ancora. Un decalogo sul design circolare. Una gui-

da messa nero su bianco da Nike. È questa l'ultima iniziativa

sulla sostenibilità del colosso mondiale dello sportswear. La

guida è navigabile su Nikecirculardesign.com. Un linguaggio

comune per l’economia circolare con dieci principi strategici.

«Alla Nike crediamo nel potenziale illimitato degli atleti e ab-

biamo l’obbligo di prendere in considerazione le soluzioni di

design sostenibili. Ispirati all’agenda globale della moda invi-

tiamo tutti ad unirsi a noi per generare un impatto più positivo

sul nostro pianeta», si legge in home page sulla piattaforma.

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NIKE

Un decalogo

sul design circolare

La guida. Dieci

principi strate-

gici sul sito

Nikecircular-

design.com

Impact investing. Sostenibili, coerenti, misurabili, efficaci: con la rivoluzione circolare

si ripensano interi schemi produttivi e nascono così nuove idee dal cuore verde

Oltre la plastica c’è di più:

il marketing gioca d’azione

a cura di

Giampaolo Colletti

T

he milkman is back. Os-

sia il lattaio è tornato.

Così hanno titolato pochi

giorni fa i giornali ingle-

si. Perché a Londra per

contrastare l’inquina-

mento da plastica il latte torna ad es-

sere venduto nelle bottiglie di vetro e

consegnato a casa direttamente dai

lattai, come accadeva un tempo. Para-

dossi di questi anni connessi e accele-

rati: quello che sembrava un lavoro

estinto per sempre, torna in auge.

Proprio il Telegraph ha raccontato la

storia di Parker Dairies, caseificio a

conduzione familiare con trent’anni

di esperienza. Siamo a Woodford Gre-

en, distretto di Redbridge, nell’hinter-

land londinese. Questa impresa uti-

lizza venticinque mezzi elettrici e ser-

ve oltre diecimila famiglie, scuole, uf-

fici per tutta Londra. «Assicuriamo la

sveglia con latte fresco. Ogni settima-

na consegniamo mila pinte di latte

in bottiglie di vetro, i nostri clienti ci

lasciano i loro vuoti, noi li laviamo, li

riempiamo nuovamente e li rispedia-

mo. E col trasporto elettrico rispettia-

mo la nostra vocazione ecologica»,

raccontano dal caseificio. Nella prima

metà di quest’anno Parker Dairies ha

attirato oltre quattromila nuovi clien-

ti, in prevalenza giovani.

L’impatto che fa la differenza

Nuove sensibilità per vecchi lavori,

che però si reinventano. Attività e

narrazioni dall’impronta verde. È il

marketing delle azioni sostenibili,

circolari, sensibili alle tematiche am-

bientali. In fondo si tratta di modelli

di business oggi più coerenti e misu-

rabili. Nascono così prodotti e solu-

zioni dal cuore verde. Un’attenzione

che si riflette sull’intera filiera. Dal-

l’utilizzo delle materie prime riciclate

all’adozione di formule innovative di

trasporto, dagli headquarter sosteni-

bili al packaging ripensato e ridotto

all’essenziale. Sono i nuovi brand

“eco-guerrieri”, definiti così dal Fi-

nancial Times: attenti all’impatto sul

territorio in cui si opera e protesi ad

una azione e narrazione differente.

Da Londra a Torino. Così rinasce il

ristorante Del Cambio, lo storico

punto di ritrovo sorto nel lontano

 in piazza Carignano, in quelle

sale specchiate da Michelangelo Pi-

stoletto e arredate da Martino Gam-

per. Duecentosessantadue anni e non

sentirli. Con la riapertura nel  il

cambio di passo: il ristorante è riusci-

to a integrare nella filiera di approv-

vigionamento prodotti di Cascina

Orsolina, eccellenza del Monferrato

nata nel segno dell’agroecologia. C’è

poi l’alleanza contro gli sprechi ali-

mentari con l’app Too Good To Go. E

ancora l’eliminazione progressiva di

tutto il packaging plastico. Una con-

versione classificata come esempio di

“impact investing” dal centro di ri-

cerca Tiresia della School of Manage-

ment del Politecnico di Milano. Non

solo logiche commerciali, ma valore

per la comunità. «I capitali privati

possono intenzionalmente contribu-

ire a creare impatti sociali positivi mi-

surabili e rendimenti economici. Si

parla così di crescita sostenibile», af-

ferma Mario Calderini, docente di

strategia d’impresa e social innova-

tion al Politecnico di Milano. Una ri-

voluzione circolare: ad essere ripen-

sati sono prodotti, processi, packa-

ging. «Le aziende stanno andando

verso un packaging sostenibile, con

un mercato globale stimato in circa

 miliardi di dollari entro il ».

Stiamo assistendo ad una svolta. I

pubblici – clienti, stakeholder, citta-

dini – non vogliono più sentir parlare

solo di performance e iniziano a pre-

tendere un corporate activism am-

bientale. Oggi  consumatori su  di-

chiarano che le decisioni d’acquisto

sono influenzate dagli imballaggi e

dalle confezioni. Incidono i millen-

nial. Il % dichiara di aver cambiato

marca per evitare l’uso eccessivo di

packaging. «Si moltiplicano soluzio-

ni circolari. È il caso di Ecovative De-

sign, che ha sviluppato una tecnolo-

gia che utilizza le radici dei funghi per

produrre imballaggi biodegradabili.

Tra i clienti ci sono Ikea e Dell. In Italia

Novamont ha prodotto una biopla-

stica che viene utilizzata per la realiz-

zazione di capsule Lavazza biodegra-

dabili», precisa Calderini.

Affamati di sostenibilità

A guidare questa rivoluzione è l’in-

dustria del food. «Nel settore agroa-

limentare è in atto lo sviluppo di fi-

liere circolari. Il % del packaging

prodotto da noi è utilizzato nel set-

tore alimentare. Ed è proprio grazie

agli imballaggi che in Italia il dete-

rioramento della merce è stato mi-

nimizzato fino a raggiungere il

-%». Visione e impatto sulla co-

munità: lo certifica l’osservatorio

food sustainability del Politecnico

di Milano. Ikea ha recuperato in 

negozi oltre cinquecentomila pasti

equivalenti al milione di euro, Costa

Crociere ha stretto una collabora-

zione con Banco Alimentare per le

eccedenze delle proprie navi, Eni ha

messo in piedi il processo Ecofining,

che produce diesel verde da olii da

cucina esausti. L’impronta verde

conviene. Il World Economic Forum

ha calcolato che i modelli innovativi

di consegna e i cambiamenti dei

modelli di utilizzo e consumo gene-

rano un valore di circa  miliardi di

dollari. Di più. Il miglioramento dei

sistemi di post-utilizzo vale fino a 

miliardi di dollari all’anno nei Paesi

Ocse. «L’opportunità di mercato è

chiara. Man mano che i consumatori

diventano più sensibili alle temati-

che legate all’ambiente e alla soste-

nibilità, le aziende sono incentivate

a produrre e confezionare in modo

più responsabile. Spostando le loro

strategie verso una progettazione

sostenibile e innovativa, riescono a

sbloccare nuovi flussi di entrate e a

creare vantaggi competitivi unici

nel loro settore», puntualizza Cal-

derini. Attenzione però: occorre fa-

re, prima che raccontare. E investi-

re. «Chiunque oggi creda di poter

costruire un’immagine di prodotto

o un posizionamento strategico su

una nozione di sostenibilità leggera

compie un grosso errore che può

avere costi reputazionali molto al-

ti», avverte Calderini. A fare la diffe-

renza è il top-management, che de-

ve guidare il cambiamento. Ne è

convinta Irene Vecchione di Tack

TMI, network globale di formazione

sulla nuova leadership: «Occorre

una guida scevra da obiettivi di bre-

ve periodo e da interessi individuali.

Il management deve servire uno

scopo più elevato, perché le aziende

che non creano valore sociale oltre

che economico non sopravviveran-

no a lungo».

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A caccia degli eroi verdi. Dal grande schermo agli schermi miniaturizzati: Alessandro Gassmann (nella foto sul set di Basilicata coast to coast) ha lanciato sul suo profilo Twitter #GreenHeroes, un modo per

raccontare storie di brand, comunità e individui che portano avanti imprese sostenibili, ma anche remunerative. Gassmann è stato scelto come miglior green influencer italiano 2019 da GreenStyle

Paola Maugeri

«Così la mia vita senza sprechi è rock»

S

e non fai parte della soluzione,

fai parte del problema. Siamo

la prima generazione di adulti

che possono fare la differenza.

Perché non ci è più permesso di restare

ignoranti. Dobbiamo avere la consape-

volezza che abbiamo un solo pianeta e

ce ne dobbiamo prendere cura. Ecco

perché oggi possiamo scegliere di vi-

vere con passo lieve, smettendo di ave-

re un passo greve. Così Paola Maugeri,

scrittrice, conduttrice radiofonica, di-

vulgatrice di uno stile di vita consape-

vole. Dopo quattro bestseller per Mon-

dadori la “signora del rock” da martedì

è in libreria con il nuovo libro “Con

passo lieve”, edito da Pickwick.

Da quali gesti quotidiani possia-

mo partire per fare la differenza?

In inverno abbassiamo il termostato di

tre gradi e indossiamo un maglione in

casa, mangiamo con un regime vegeta-

riano e vegano, usiamo mezzi pubblici

o mezzi a propulsione umana. Dipende

tutto da noi e non dal vicino di casa.

I brand stanno abbracciando que-

sta nuova modalità di azione e narra-

zione. Cosa ne pensi?

Aspetto questo momento da una vita.

D'altronde queste scelte sono dettate

anche dal business perché puntare sul-

la sostenibilità è una mossa vincente.

Dieci anni fa scrissi al direttore marke-

ting di McDonald's per un hamburger

vegetariano. Non mi ha mai risposto,

ma alla fine mi hanno ascoltato.

Scrivi di vivere senza sprechi, di-

vertendosi: è davvero possibile?

Non bisogna mica indossare il saio e

andare a piedi scalzi. Non è una vita di

rinunce, ma di scelte. Non si diventa

ecologisti in un giorno perché è un

percorso graduale. Chi fa una vita con-

sapevole in fondo oggi fa una vita rock.

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Paola Maugeri. In libreria con “Passo

lieve” edito da Pickwick

Sarà proiettato oggi alle  all’Auditorium

Parco della Musica, in occasione della

Festa del Cinema di Roma: si intitola Laura

Biagiotti-L’aura della moda e ricostruisce

la vita professionale e privata

di una delle protagoniste della stagione

d’oro della moda italiana, gli anni  e 

Moda e cinema

A Roma in anteprima

il «docufilm» dedicato

a Laura Biagiotti,

prima stilista, nel 1988,

a sfilare in Cina

Passaggio

generazionale.

Lavinia Biagiotti,

figlia di Laura, sul

set del docufilm con

l’attrice Serena

Rossi

Aiutare i piccoli comuni sotto i mila abitanti a contrasta-

re il crescente spopolamento. Un’emergenza silenziosa

che coinvolge il % degli italiani, pronto a lasciare il pro-

prio Paese alla ricerca di maggiori opportunità: a metter-

lo nero su bianco è lo studio dell’Università di Padova e

del Centro Studi di Community Group. Così la società di

telecomunicazioni e internet provider Eolo ha deciso di

offrire dispositivi tecnologici e connettività alle realtà più

piccole. Un modo per trasformarle in smart city sosteni-

bili. Da sei mesi è live la piattaforma Missionecomu-

ne.eolo.it: i comuni possono partecipare e verranno vota-

ti da cittadini e community. Attualmente sono in lista per

i premi  comuni divisi in otto regioni. Quelle in testa

alla classifica sono Piemonte, Lombardia, Abruzzo.

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EOLO

Piccoli e connessi:

l’impatto sui comuni

La piattafor-

ma. Da sei

mesi è live

all’indirizzo

Missioneco-

mune.eolo.it

MARKA