Les Echos - 14.10.2019

départ, une design manager toujours

présente dans la société. C’est ainsi que

l’équipe, managée par cette dernière, a

pris l’habitude de cocréer des produits

avec l’équipe technique.

« Placer le design en amont doit permet-

tre de réellement comprendre les besoins

du patient, et d’y répondre. L’objectif n’est

pas tant de répondre au besoin médical

que d’anticiper la demande – parfois

implicite – du patient pour un objet

adapté, esthétique et agréable à porter. »

Thuasne, qui commercialise des chaus-

settes de contention à destination des

personnes âgées, apporte un soin tout

particulier au choix des textiles, afin

d’en faire un produit particulièrement

doux et facile à enfiler, même pour des

personnes à mobilité très réduite.

L’agilité comme clef de la réussite

« Le besoin, à la base du futur produit, est

exprimé par un groupe de vendeurs, par

le retour d’un collaborateur, par de la

veille stratégique... Souvent, ces éléments

combinés permettent de définir le vérita-

ble besoin exprimé », analyse Elizabeth

Ducottet. « Ensuite, trois équipes tra-

vaillent en collaboration : le marketing, la

R&D et l’équipe chargée du design.

D’ailleurs, les équipes marketing sont

dans les mêmes bureaux que le secteur

R&D », ajoute-t-elle. Une fois le premier

prototype validé par la direction géné-

On peut avoir 172 ans et demeurer

agile! A la tête d’un groupe

familial fondé en 1847, Elizabeth

Ducottet, présidente de Thuasne,

a su réinventer la stratégie du

groupe en plaçant le design en

amont de la chaîne de valeur.

BUSINESS CASE

rale, le produit est retravaillé par ces

trois équipes, et poursuit ses allers-re-

tours avec la direction jusqu’à l’obten-

tion du produit définitif. « Notre appro-

che est similaire aux méthodes agiles ou

Lean », se félicite-t-elle. L’agilité est

d’ailleurs l’une des valeurs fondamenta-

les du groupe, au côté de la pérennité et

de la frugalité. « La conception, par

petites touches incrémentales, permet de

faire au moins aussi bien que les grands

groupes, avec des moyens bien moin-

dres », conclut-elle. Dont acte : le chiffre

d’affaires a été multiplié par 2,5 en dix

ans. Chez Thuasne, n’en déplaise à

Théophile Gautier, ce qui est utile peut

aussi être beau... et rentable.n

L’agilité est l’une des valeurs fondamentales du groupe, au côté de la pérennité et de la frugalité. Photo Thierry Bouet

Jean-Marie Cunin

@JMCunin

l

n’y a de vraiment beau que ce qui ne

peut servir à rien ; tout ce qui est utile

est laid », écrivait Théophile Gautier

en 1835, soit seulement douze ans avant

la création de Thuasne. Cette ETI,

acteur majeur du textile technique

médical, semble pourtant bien décidée

à faire mentir le grand écrivain.

Pendant des décennies, le groupe,

nourri d’une culture industrielle, a

relégué le design en fin de chaîne de

production. Jusqu’à ce que la direction

générale s’interroge sur les aspects

esthétiques et pratiques de ses pro-

duits, arguant que le textile – même

médical – n’était guère éloigné de l’uni-

vers du prêt-à-porter. C’est Elizabeth

Ducottet, présidente du groupe et

représentante de la cinquième généra-

tion familiale aux commandes, qui a

pris la décision, il y a une dizaine

d’années, de placer le design cette fois

en amont de la chaîne de valeur et au

cœur de sa stratégie. « Le temps médical

ne doit pas être un moment de punition.

Le patient est déjà malade, le produit

prescrit ne doit pas être en plus une

contrainte », justifie celle qui parle

volontiers de bienveillance envers le

patient. Et se distingue ainsi de la con-

currence.

Anticiper la demande

Pour mener à bien ce changement

radical, Elizabeth Ducottet s’est-elle fait

épauler par un cabinet de conseil en

transformation ou en stratégie? « Pas

du tout! Nous faisons parfois appel à des

cabinets de design sur la partie concep-

tion du produit, mais il s’agit avant tout

d’un gros travail de réflexion en interne »,

répond aussi sec la dirigeante. Le

groupe a préféré embaucher, dès le

Thuasne, en empathie avec le patient

Delphine Iweins

@DelphineIweins

E

t si l’automatisation n’était pas la

seule solution pour apporter de

la souplesse aux tâches juridi-

ques? « Beaucoup de choses peuvent être

simplifiées par le design avant de cher-

cher à l’automatiser », considère Eric

Fiszelson, associé chargé de l’innova-

tion du cabinet Herbert Smith Freehills.

Depuis 2018, une structure – la task

force « Legal Operations » – s’est ainsi

constituée au sein du bureau de Lon-

dres. Elle réunit les fonctions non juridi-

ques du cabinet : les communicants,

legal designers et autres marketeurs.

Lors d’ateliers de travail et d’idéation,

ces collaborateurs aident à la prépara-

tion de modèles types de documents.

« L’idée est d’offrir aux avocats de nou-

veaux outils pour apporter de la clarté à

nos clients », indique Eric Fiszelson.

Contrairement à l’automatisation ou à

des outils d’intelligence artificielle (IA)

• que la firme développe aussi –, le
  design apporte de la valeur à des ques-
  tions à première vue assez complexes
  dans un cadre plus court-termiste.
  Avantage, cette approche nécessite
  moins de temps et de ressources.
  La manière de structurer les audits
  juridiques dans les opérations de
  fusions et acquisitions a d’abord été
  repensée. Cette activité fastidieuse
  d’analyse et d’appréciation des risques

induit aussi un important travail de

rédaction. Pour faire en sorte de rendre

ces documents les plus percutants

possible et plus engageants visuelle-

ment, leur présentation a été conçue en

mélangeant textes et infographies.

Approche similaire pour les tableaux de

bord de suivi des honoraires. Transfor-

més en une page de camemberts

envoyée une fois par semaine aux

clients, ils simplifient leur suivi, en

toute transparence et sans sur-

prise quant au montant de la prestation,

une fois celle-ci achevée.

Structurer les dossiers complexes

Pensée au départ uniquement pour

aider les avocats en interne, cette équipe

londonienne met désormais des ateliers

sur pied à l’attention des clients. Elle

intervient aussi sur des dossiers sensi-

bles comme le financement de deux

centrales photovoltaïques au Sénégal

réunissant trois grands acteurs interna-

tionaux. Les avocats, avec l’aide d’une

spécialiste du design thinking, ont

trouvé le moyen de mieux gérer les

commentaires inhérents aux contrats et

les nombreux rendez-vous téléphoni-

ques. « C’était un vrai travail de gestion

de projet. Il nous incombait de trouver un

point d’équilibre de structuration du

processus », commente l’associé respon-

sable de la pratique finance.

D’autres professionnels du cabinet ont

aussi réfléchi à la façon de faciliter la

gestion des avis juridiques lors d’opéra-

tions de financement. Ces documents

• régulièrement revus par les directions
  juridiques – ont pu être rationalisés
  grâce à des éléments de legal design.
  Autre innovation : ce contrat de portage
  d’actions, aux hypothèses multiples, qui
  a pu être simplifié grâce à la création
  d’un arbre à décision. Une fois réalisé,
  ce dernier a été partagé avec les entre-
  prises concernées.

Réorganiser et favoriser

la remise en question

Facteur différenciant auprès des clients,

Le cabinet international d’avocats

mise sur le design pour faire

la transparence sur ses honoraires

et des analyses juridiques plus

incisives.

Comment Herbert Smith

Freehills se convertit au design

BUSINESS CASE

le design n’est pas encore un réflexe au

sein de la communauté des avocats. Son

recours entraîne un changement cultu-

rel conséquent. Il induit non seulement

une importante mobilisation au plus

haut niveau du cabinet, mais aussi la

capacité des avocats à se remettre en

question. Néanmoins, 200 profession-

nels du cabinet participent activement

au groupe Legal Design depuis la plate-

forme interactive Yammer. Et certains

avocats du bureau australien, détachés

chez le client, aident leur direction

juridique à revoir leur organisation

par le prisme du design.n

Le chiffre clef

200

PROFESSIONNELS

du cabinet mondial parti-

cipent activement au

groupe Legal Design.

Pour rendre leurs documents le plus percutant possible et plus engageant visuelle-

ment, leur présentation mélange textes et infographies. Photo Shutterstock

« Placer le design
en amont doit
permettre de
réellement
comprendre les
besoins du patient,
et d’y répondre. »
ÉLIZABETH DUCOTTET
Marc Bertrand/Challenges-RÉAPrésidente du groupe Thuasne

Non, elle aussi ?!

https://urlz.fr/aJQ9

42 // EXECUTIVES Lundi 14 octobre 2019 Les Echos