Handelsblatt - 25.10.2019

gerade mal gut fünf Prozent des Gesamtumsatzes in

Deutschland aus. Doch die Amerikaner haben ihr

Angriffsziel ausgemacht: Seit Anfang des Jahres ver-

kauft Amazon die eigenen Möbel-Linien Movian und

Alkove, „skandinavisch inspiriert“, was in der Praxis

heißt: wie aus dem Ikea-Katalog ausgeschnitten.

Der Versand bei dem Onlinehändler ist ab 29

Euro kostenlos, das Rückgaberecht gilt einen Mo-

nat. Ein Billy-Regal dagegen kostet in Ikeas Online-

shop 39 Euro und die Lieferung noch mal das Glei-

che. „Das kostet wirklich 39 Euro“, entschuldigt

sich Balslev für die hohe Liefergebühr – Möbel sei-

en eben schwer und sperrig. 20 Euro koste es, das

Regal aus dem Lager auf den Laster zu laden, 19

Euro vom Laster in die Wohnung.

Pierre Haarfeld, Möbelexperte der Hamburger

E-Commerce-Beratung Digital Apartment, hält Ike-

as Zurückhaltung für gefährlich: „Wir leben in ei-

ner Welt der Amazonisierung. Kunden akzeptieren

keine Versandkosten mehr, höchstens für die Re-

toure“, sagt der Berater. Seit Haarfeld vor einigen

Jahren kritisierte, dass Ikea „mehr Umsatz mit Kött-

bullar als im Internet“ mache, habe sich zwar vie-

les gebessert. Die Schweden probierten vieles aus,

aber brächten wenig konsequent zu Ende und sei-

en statt am Kunden immer noch zu sehr an ihrer

Unternehmensphilosophie orientiert– und die sei

auf den Filialbesuch ausgelegt.

Während sich Balslev über die teure Logistik be-

klagt, investieren die Konkurrenten genau in die-

sem Bereich. Der alte Konkurrent Otto baut die für

den Möbelhandel so wichtige Zwei-Mann-Logistik,

die Auslieferung mit vier schleppenden Händen,

massiv aus. „Wenn Amazon in Deutschland eine ei-

gene Zwei-Mann-Logistik aufbaut, hat Ikea ein gro-

ßes Problem“, sagt Haarfeld.

Eigentlich, glaubt der Berater, müssten die

Schweden selbst ein Liefernetz aufbauen. Dann

hätten die Schweden einen gewaltigen Vorteil ge-

genüber Handelsplattformen wie Amazon: Weil

Ikea seine Lieferkette vom Holzeinkauf bis zur Mö-

belpräsentation vollständig kontrolliert, könnte der

Möbelhändler auch online ein besseres Kundener-

lebnis bieten. Als Beispiel nennt der Berater Aug-

mented-Reality-Apps (AR), mit denen Kunden Mö-

bel virtuell in den Raum stellen und so die Planung

ihrer Einrichtung von zu Hause erledigen können.

Vor einigen Jahren sei Ikea noch Pionier bei der

Entwicklung solcher Apps gewesen, sei dann aber

nicht drangeblieben. Inzwischen seien Otto und

andere an den Schweden vorbeigezogen. Immer-

hin: Wie das Handelsblatt erfuhr, will Ikea deut-

schen Kunden ab Frühjahr 2020 eine neue App an-

bieten, die die Raumplanung mit AR und den Mö-

belkauf in der App ermöglicht.

Diagnose: Innovationsdilemma

Steckt Ikea im „Innovator’s Dilemma“? Der Har-

vard-Professor Clayton Christensen beschrieb da-

mit das Problem gut laufender Konzerne, die sich

scheuen, ihr Stammgeschäft mit neuen, anfangs

teuren Methoden zu kannibalisieren – und damit

warten, bis die Wettbewerber ihnen den Weg in die

Zukunft abgeschnitten haben.

Das wäre ironisch, ist Ikea seinem Gegenspieler

Amazon doch so ähnlich. Ein Ikea-Entwickler er-

zählt auf dem „Democratic Design Day“ von einem

„Design-Brief “, den er vor einiger Zeit erhielt. Die

einseitigen Anweisungen beschreiben Ikea-intern

die Funktion, die ein neuer Artikel haben soll und

• ganz wichtig – den Preis, der nicht überschritten
  werden darf. Der Design-Brief beschrieb einen mo-
  bilen Kleiderschrank, der unter zehn Euro kosten
  sollte. Nun steht der Entwickler auf der Bühne in
  Älmhult neben einer mit einem weißen Netz ver-
  kleideten Mini-Duschkabine mit Reißverschluss, Fä-

chern und einer Stange, um Hemden aufzuhängen.

9,99 Euro kostet Vuku. Der Boden, erzählt der in-

dischstämmige Mann stolz, besteht aus demselben

Plastik wie Ikeas blaue Tragetaschen – weil der Ein-

kauf in der Masse günstiger ist, drückte der Kunst-

stoff den Preis unter die gewünschte Marke.

Ingvar Kamprads kundenfreundliche Knauserei

gehört zu Ikeas Gründungslegende: In den Anfangs-

jahren nach dem Zweiten Weltkrieg wurde der Fir-

mengründer von Möbelmessen geworfen, weil er

die Preise der Konkurrenz unterbot. Als Retourkut-

sche eröffnete er das erste Einrichtungshaus, das

bis heute auf dem Älmhulter Campus steht. Heute

ist dort Ikeas Firmenmuseum untergebracht.

Amazon-Chef Jeff Bezos und Kamprad hätten

sich wohl gut verstanden. „Obsessive Kundenorien-

tierung“ ist das oberste Prinzip des Internethänd-

lers aus Seattle, und die beginnt beim Preis. Der

Unterschied zwischen den geistigen Brüdern: Wäh-

rend Kamprad das Internet zeitlebens kritisch be-

äugte, ist der Geschäftsmann Bezos dort geboren.

Das verschiebt die Perspektive: Ein Versand, der

die Kosten nicht deckt, erhöhe die Preise für alle

Kunden, sagt Deutschlandchef Balslev.

Weil für Ikea der Normalkunde der Ladenbesu-

cher ist, begreifen die Schweden Versandkosten als

Zuschlag auf den Ladenpreis. Für den reinen On-

linehändler Amazon sind Versandkosten dagegen

nichts anderes als ein integraler Teil der Kostenkal-

kulation. Abonnenten von Amazons Loyalitätspro-

gramm Prime zahlen sie deswegen bei vielen Pro-

dukten gar nicht.

Wie groß Ikeas Amazon-Problem tatsächlich

wird, hängt davon ab, ob die Möbelkäufer in den

kommenden Jahren massenhaft ins Internet ab-

wandern. Eine aktuelle Prognose: Bis 2022 soll der

Onlineumsatz am Möbelhandel in Deutschland von

derzeit rund zehn auf 17 Prozent steigen.

Ikea will dem urbanen, digitalen Bürgertum aber

nicht nur online entgegenkommen, sondern auch

dort, wo junge Menschen mit hohem verfügbarem

Einkommen und Platz zum Dekorieren leben: in

Großstädten.

Der schwierige Weg in die City

Der Anblick des blau-gelben Möbelhaus-Klotzes in

einer Hamburger Fußgängerzone ist zwar nicht

mehr neu, aber immer noch etwas irritierend. 2014

schon eröffnete Ikea sein erstes Innenstadt-Möbel-

haus in Altona. Mit 18 000 Quadratmetern ist das

Haus zwar nur gut halb so groß wie typische Ikea-

Häuser an der Autobahn, doch für eine Flaniermeile

immer noch gewaltig. Altona sei ein Erfolg, auch

nach fünf Jahren wachse der Umsatz schneller als in

allen anderen deutschen Filialen, sagt Balslev. Trotz-

dem würde der Deutschlandchef heute „keine typi-

sche Ikea-Filiale mehr in die Innenstadt verpflan-

zen“: Zu viele Parkplätze, 90 Prozent der Besucher

kämen ohnehin zu Fuß, mit Rad, Bus oder Bahn.

Als Vorbild gilt Ikea-intern inzwischen das eben

eröffnete Haus „La Madeleine“ in Paris, einen Spa-

ziergang vom Élysée-Palast entfernt. Die Filialgröße

beträgt nur gut ein Viertel der Niederlassung in Al-

tona, auf ein Lager wurde ganz verzichtet. „Die

Leute kommen ohnehin ohne Auto, dann können

wir Kleiderschränke oder Betten auch direkt lie-

fern“, sagt Balslev.

Weltweit sollen 30 Ikea-Filialen nach Pariser Vor-

bild entstehen. In Berlin soll die zweite eröffnen,

mit 8 000 bis 10 000 Quadratmetern und ohne gro-

ßes Lager – die schon bestehenden Großfilialen au-

ßenrum könnten diese Funktion künftig für die

kleineren übernehmen. In Deutschland sieht Bals-

lev sieben oder acht Metropolregionen, in denen

sich solche Innenstadtläden lohnen.

Das ist der Plan, die Umsetzung ist jedoch ähn-

lich schwierig wie der Aufbau eines Pax-Kleider-

schranks: Ikea sucht nach Toplagen, und die sind

in den zunehmend dichteren deutschen Städten

gar nicht so leicht zu finden. In München ließ Ikea

schon 2017 drei Standorte von der TU München

untersuchen. Lokalpolitiker sorgten sich – wie an-

fangs in Hamburg – wegen des zusätzlichen Ver-

kehrs und der möglichen Gefahr für den Einzel-

handel. Seitdem ist dort nichts mehr passiert.

So erscheint Ikea knapp zwei Jahre nach Kamprads

Tod als ein Konzern, der die Zeichen der Zeit zwar er-

kennt, aber sich schwertut, nach ihnen zu handeln.

Der sich seiner Werte bewusst ist, aber nicht sicher,

welchen Moden er folgen, welche er ignorieren soll.

Womöglich ist diese Unsicherheit auch der neue Nor-

malzustand für ein globales Unternehmen von 86

Jahren, das in der Internetära ankommen will, in der

Wandel die einzige Konstante bildet.

Um in der Ikea-Logik zu bleiben: Logistik, Filial-

konzept, neue Geschäftsfelder. Alles kann und

muss ständig umdekoriert und neu angeordnet

werden.

Filialtyp 1:

Erste deutsche

Ikea-Filiale in Eching

(1974) – typischer

Vorort-Kasten.

dpa

Filialtyp 2:

Erste Innenstadt-

Filiale in Hamburg-

Altona – zu viele

Parkplätze für Möbel-

abholer eingeplant.

Filialtyp 3:

In Paris wird nur

ausgesucht und

dann geliefert.

REUTERS, imago/Rüdiger Wölk

Toys’R’Us

dachte, die

Leute würden

immer in die

Läden

kommen.

Die gibt es

heute nicht

mehr.

Dennis Balslev

Ikea-

Deutschlandchef

IKEA Deutschland GmbH & Co. KG

Report

WOCHENENDE 25./26./27. OKTOBER 2019, NR. 206

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