Les Echos - 22.10.2019

lLe groupe s’est spécialisé dans le rachat de vieilles marques de presse magazine qu’il digitalise.

lIl doit faire face au départ des deux tiers des rédactions des magazines de Mondadori France, qu’il vient de racheter.

Reworld Media entre dans une nouvelle

ère avec l’intégration de Mondadori France

Marina Alcaraz
@marina_alcaraz
et Fabienne Schmitt
@FabienneSchmitt

Reworld Media, l’éditeur de « Marie
France », « Télé Magazine », « Auto
Moto », ou encore « Closer », « Gra-
zia » et « Science & Vie », termine
l’année 2019 comme il l’a commen-
cée : sous les feux médiatiques.
Ce jeune groupe, créé en 2012 par des
entrepreneurs du Web et qui s’e st f ait
une spécialité du rachat de vieilles
marques de magazines qu’il digita-
lise, est parvenu à se hisser, à la sur-
prise générale, sur la première mar-
che d e la presse magazine en France,
après l’acquisition controversée de
Mondadori France il y a trois mois.
« Notre projet, c’est de lancer de
multiples idées nouvelles, de les tester
sur ce secteur en pleine transforma-
tion qu’est la p resse magazine e t de lui
réinventer une vie dans le numéri-
que », explique aux « Echos » Pascal
Chevalier, patron du groupe (lire ci-
contre), qui édite désormais plus de
cinquante magazines après avoir
racheté, ces dernières années, des
titres à Axel Springer (« Télé Maga-
zine », « Vie Pratique »...) ou encore
à Lagardère (« Auto Moto », « Be »,
« Maison & Travaux »...).
Aujourd’hui, Pascal Chevalier,
qui vient d’accueillir l’ex-ministre de
la Culture Fleur Pellerin à son con-
seil d’administration, est à la tête
d’un groupe qui réalise près de
500 millions de chiffre d’affaires,
37,2 millions d ’excédent brut
d’exploitation et emploie 1.200 per-
sonnes. Une ascension qui, ces der-
niers mois, a cependant été forte-
ment mise en cause avec le rachat de
Mondadori France, l’opération la
plus lourde et aussi l a plus contestée
de sa courte histoire (70 millions).

Méthodes contestées
Après plusieurs grèves et actions en
justice, le nouveau propriétaire doit
désormais faire face au départ de
près de 60 % des journalistes de la
filiale française du groupe italien!
Tous ont fait jouer la clause de ces-
sion permettant de quitter leur jour-
nal avec indemnités en cas de chan-
gement d’actionnaires. Certains
titres, comme « Grazia », ont vu fon-
dre 90 % de leurs effectifs.
Les méthodes du groupe, réputé
mélanger les genres entre publicité
et rédactionnel, sont pointées du
doigt. « Sur le papier, le projet est
séduisant, moderne, mais dans la
réalité, Reworld incite à faire du
brand content [contenu publicitaire,
NDLR], plus vraiment du journa-
lisme », juge un ancien collabora-
teur. « Leur objectif était manifeste-
ment de virer un maximum de cartes
de presse pour les remplacer par des
petits jeunes, qui seront des “chargés
de contenus”, moins protégés »,
ajoute un autre. L’arrivée à la direc-
tion de la rédaction de « Grazia » de
Véronique Philipponnat, ancienne
directrice a djointe de la rédaction de
« Elle », avant de créer son agence de
communication e t de brand c ontent
pour les marques de luxe, illustre,
pour beaucoup, cette ambivalence.
Pascal Chevalier et Gautier Nor-
mand (le directeur général) s’en
défendent. D’après eux, les métiers
de la publicité et du journalisme
sont séparés dans le groupe. Ils
citent en exemple Tradedoubler, la
plate-forme d’affiliation de Reworld
qui met en contact marques et sites
Internet pour capter des clients et
qui travaille indépendamment des
rédactions du groupe. Ils invoquent

PRESSE

« La rentabilité de nos activités digitales est

deux fois plus forte que dans la presse papier »

Plus de 55 % des journalistes

ont quitté Mondadori

depuis son rachat

par Reworld. Comprenez-

vous ce « sauve-qui-peut »?

Ces départs sont compréhensibles

car la presse magazine est en crise.

Alors, quand l’opportunité vous est

offerte de partir avec des indemni-

tés significatives, vous sautez

le pas. Il y a eu un effet d’aubaine,

notamment pour des person-

nes proches de la retraite. Et puis,

chez Mondadori, il n’y avait pas

eu de clause de cession depuis

quinze ans, il est donc logique que

les départs soient importants.

D’autres groupes subissent des

vagues de départs en nombre,

comme « L’Express », par exemple.

Les journalistes lient, eux,

leur départ aux méthodes

de Reworld qui dévoierait

leur métier en convertissant

les magazines en contenus

de marques...

Ce sont des propos tenus par des

personnes qui ont une forte per-

sonnalité au sein de l’entreprise.

Probablement des membres de

syndicats qui ne reflètent pas le

point de vue général des salariés

de Mondadori et témoignent

d’une certaine méconnaissance

du modèle de Reworld... Nous

n’avons peut-être pas pris suffisam-

ment le temps d’expliquer notre

projet, nous le reconnaissons. Mais

il était impossible d’entamer un

dialogue avec les salariés tant que

le rachat – qui a pris douze longs

mois – n’était pas signé : les

deux entreprises étant cotées, nous

n’avions pas le droit de le faire.

Depuis que nous échangeons

très régulièrement avec les équi-

pes, l e regard a changé s ur Reworld

et l es tensions se s ont a paisées. Cela

nous a d’ailleurs fait un drôle d’effet

d’être traité de « bouchers » [Pascal

Chevalier a été caricaturé en bou-

cher par des salariés, NDLR], alors

l’annonceur publicitaire étant le

deuxième. Notre savoir-faire est

avant tout technologique, on sait

travailler sur des leviers techni-

ques pour améliorer le référence-

ment, donc l’audience de sites

Internet, donc leur monétisation –

le tout, sans toucher au contenu.

J’ajoute que la publicité représente

moins de 15 % des revenus de

Mondadori, cela signifie que notre

focus, c’est bien de toucher le lec-

teur avant tout.

Google et Facebook trustent

l’essentiel de la publicité sur

Internet, comment un éditeur

de magazines peut-il rivaliser?

Notre vraie concurrence vient des

Gafa. G oogle a changé l e modèle de

la publicité en disant aux annon-

ceurs : « Venez chez nous, vous

payerez uniquement si vous avez

des clics. » Et nous, les éditeurs,

on est bien obligé de faire pareil

aujourd’hui. Cela a bouleversé

l’organisation de nos régies publici-

taires. Nous pensons cependant

qu’un groupe de média doit être

capable d’offrir une alternative à

Facebook et Google avec des solu-

tions technologiques de plus en

plus innovantes. C’est ce que nous

faisons avec Tradedoubler, une

plate-forme d’affiliation qui met en

contact marques et sites Internet

afin de toucher des clients. Malgré

tout, le marché du digital reste très

bon. Chez Reworld, la rentabilité

du digital est deux fois plus forte

que dans la presse papier. Il y a un

potentiel à exploiter.

Quelle est votre vision à long

terme de la presse magazine?

Tout d’abord, nous sommes des

industriels, pas des financiers :

nous n’avons jamais vendu ni fermé

aucun des actifs que nous avons pu

racheter – à l’exception de « Paris-

cope » dont on n’a p as pu racheter le

site Internet, ce qui a tué la mar-

que... Nous pensons que la péren-

nité des marques passe par leur

rentabilité. Les éditeurs vont devoir

se déployer beaucoup plus forte-

ment dans le numérique que ce

qu’ils font actuellement, via Insta-

gram, Facebook, Snapchat, via des

newsletters, et aussi diversifier leur

marque dans différentes activités

comme des Salons, par exemple,

pour récréer un contact physique

avec le lecteur qu’a cassé Internet.

C’est pour cela que nous parlons

beaucoup plus de « marques », plu-

tôt que de magazines. Tout cela

prend du temps. Pour Mondadori,

nous en avons pour trois à cinq ans.

Le papier va-t-il disparaître?

Le papier ne va p as mourir, même à

quinze ou vingt ans. C’est notre

conviction profonde. Chacun des

points de contact avec le lecteur va

trouver son audience, c’est le temps

qui va l es définir, le poids de chacun

va évoluer. La rentabilité du digital

va compenser le déclin du papier,

mais nous pensons qu’il y aura tou-

jours de la place pour les magazi-

nes papier, si petite soit-elle.

Propos recueillis par M. A. et F. Sc.

que Reworld est un groupe issu de

la French Tech, où il est considéré

comme une réussite.

Concrètement, qu’apporte

Reworld à la presse magazine?

Nous arrivons avec notre culture

d’entrepreneur et sommes donc

dans une logique de développe-

ment fort. Notre projet, c’est de lan-

cer de multiples idées nouvelles, de

les tester sur ce secteur en pleine

transformation qu’est la presse

magazine et de lui réinventer une

vie dans le numérique.

Je comprends que ce choc des

cultures, que nous avons peut-être

sous-estimé au départ, puisse

heurter chez Mondadori qui n’a

pas fait d’innovation depuis long-

temps. Un groupe qui totalise 3 %

de son chiffre d’affaires dans le digi-

tal, contre... 74 % pour Reworld.

Nous avons prouvé que nous

avons le savoir-faire technologi-

que. Plusieurs magazines que nous

avions rachetés comme « Marie

France », « Auto Moto »... n’avaient

pas de site Internet. Ils cumulent

aujourd’hui plusieurs millions

de visiteurs uniques.

La monétisation de la presse

digitale suppose-t-elle d’avoir

un modèle plus poreux entre

journalistes et annonceurs?

Journalisme et publicité sont

deux métiers séparés chez

Reworld. D’ailleurs, notre modèle

n’est pas publicitaire, il est plu-

tôt axé sur la vente au lecteur.

Notre métier, c’est avant tout de

créer du contenu sur tous les sup-

ports, presse papier, numérique,

vidéo, podcast... pour multiplier

les points de contact avec le lec-

teur qui est notre premier client,

PASCAL CHEVALIER

Président

de Reworld Media

aussi une nouvelle manière de tra-

vailler, p lus axée sur le numérique et

le choc des cultures entre Web et

presse papier. « La presse magazine

féminine a la spécificité d’être conçue

sur un modèle publicitaire, explique

aussi Gautier Normand. Mais pour

le reste de nos magazines, notre

modèle est plutôt bâti en direction du

lecteur, notre premier client, devant

l’annonceur publicitaire. »

« Ma première patronne, c’est

la lectrice, renchérit Véronique

Philipponnat. Quant aux annon-

ceurs, il est normal de les accompa-

gner dans leur communication, de

réfléchir avec eux à la meilleure

manière d’intéresser les lectrices.

C’est important pour eux d’être bien

contextualisés, pour qu’ils revien-

nent. Ce qu’ils attendent de nous dans

un magazine féminin, c’est de savoir

s’adresser à leur cible. »

De nouvelles équipes

Ces derniers mois, les démêlés avec

Mondadori France ont pesé sur le

cours de Bourse de Reworld Media,

qui a reculé d e plus de 25 % depuis l a

fin du mois d’avril. Il reste cepen-

dant en nette hausse par rapport au

début de l’année. Pascal Chevalier

voudrait désormais pouvoir tour-

ner la page avec de nouvelles équi-

pes qui, l’assure-t-il, devraient être

rapidement mises en place. Et un

projet de déploiement tous azimuts

des magazines sur les différents

supports numériques (Facebook,

Instagram...) et de diversification

dans de nouvelles activités comme

des salons. « Ce qui est bien, quand

vous devenez numéro un de la presse

magazine, c’est que tout le monde

vous appelle pour venir travailler

avec vous », sourit-il. Lui se donne

trois à cinq ans pour « digitaliser »

Mondadori France.n

Selon les dirigeants

de Reworld,

les métiers

de la publicité

et du journalisme

sont séparés

dans le groupe.

« Notre métier, c’est

avant tout de créer

du contenu sur tous

les supports [...]

pour multiplier les

points de contacts

avec le lecteur. »

DR

Certains titres rachetés par Reworld, comme « Grazia », ont perdu 90 % de leurs effectifs. Photo DR

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Mardi 22 octobre 2019Les Echos