EL MUNDO. LUNES 9 DE SEPTIEMBRE DE 2019
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ECONOMÍA
i
AITOR HERNÁNDEZ-MORALES LISBOA^
A pesar de ser estados hermanos,
son frecuentes los enfrentamiet-
nos entre Portugal y España en el
ámbito comercial. El más peque-
ño de los vecinos ibéricos tiende
a sospechar de los gigantes espa-
ñoles que desembarcan en tierras
lusas, y en el pasado se han orga-
nizado campañas patrióticas en
contra de lo que llaman los «inva-
sores castellanos».
Cuando El Corte Inglés inaugu-
ró su sede en Lisboa en el año
1993, una multitud se manifestó
en contra de la «colonización» de
la ciudad, y cuando Caixabank se
hizo con el Banco Portugués de
Inversiones (BPI) en 2016, un
grupo de líderes financieros fir-
maron una carta denunciando la
«españolización» que se hacía de
la banca nacional.Precisamente porque quiere
evitar ser vista como una fuerza
invasora, Mercadona ha ejecutado
su entrada en el mercado luso
educadamente, operando con el
principio de que «en Portugal so-
mos portugueses». Elena Aldana,
directora de Relaciones Externas
de la empresa valenciana en elpaís vecino, explica que las más
de 1.100 personas que se han con-
tratado son portuguesas, operan
con más de 300 proveedores lu-sos, y han creado una sociedad
–Irmãdona Supermercados, S.A.–
para crear riqueza y pagar im-
puestos en el país luso.
«Desde el año 2016 hemos in-
vertido 270 millones de euros en
Portugal, y haremos lo que sea ne-
cesario para no ser un mero su-
permercado, sino parte de la so-
ciedad local», señala la ejecutiva.
Con esa aspiración en mente, la
cadena de Juan Roig se ha esfor-
zado por acercarse al cliente –el
jefe, según la terminología de la
empresa– portugués. A través del
Centro de Coinnovación en Mato-
sinhos –un laboratorio en el que
se estudian los hábitos de los con-
sumidores– se han identificado los
productos que gustan más al pú-
blico local.
«Al ser países hermanos pensa-
mos que no habría mucha diferen-
cia, pero somos distintos», afirma
Aldana. «Aquí gusta más lo pican-
te, y yogures de frutas tropicales
como el mango o la maracuyá, sa-
bores muy ligados a la propia his-
toria del país y a la ex colonia de
Brasil».
«Hemos apostado por ofrecer
productos nacionales siguiendo el
modelo de cadena agroalimentaria
sostenible. Trabajamos con provee-
dores locales y con contratos a lar-
go plazo, con el fin de darles una
estabilidad que les permita centrar-
se en la inversión, innovación y ca-
lidad de los bienes», dice.
Como guiño particular a la so-
ciedad lusa, la empresa ha desa-
rrollado ciertas iniciativas para
mostrar su compromiso con las
poblaciones en las que opera. An-tes incluso de comenzar la cons-
trucción de la primera tienda en
Canidelo, se acordó construir la
nueva sede del centro deportivolocal. En Matosinhos se abandonó
la idea de edificar instalaciones
nuevas, y en vez se optó por recu-
perar la sede histórica de la desa-
parecida Conservería Vasco de
Gama, muy querida por los resi-
dentes de la zona.
«La sociedad es un pilar funda-
mental del ADN de nuestra em-
presa», subraya Aldana. «Donde
estamos, intentamos ser del lu-
gar, manteniendo una relación
muy estrecha con la ciudadanía,
apoyando los bancos de alimen-tos y evitando molestar a nues-
tros vecinos».
La estrategia parece haber fun-
cionado, pues el día que abrió el
primer supermercado de la em-
presa en Vila Nova de Gaia ya ha-
bían largas colas de jefes lusos es-
perando para hacer la compra
inaugural, y en los dos meses que
han pasado desde entonces no
han faltado clientes ahí, ni en las
tiendas que se han abierto en Ma-
tosinhos, Maia y Gondomar.COMPETENCIA EN GUARDIA
La competencia se ha mostrado
menos encantada con la llegada
de Mercadona, y tomado medidas
para intentar frustrar el aterriza-
je de la empresa. Según un estu-
dio realizado por la Asociación
Portuguesa para la Defensa del
Consumidor, ante la inauguración
del primer Mercadona luso, So-
nae y Jerónimo Martins –los dos
grupos que controlan más del
50% de la cuota del mercado por-
tugués– redujeron los precios de
un tercio de los productos en los
supermercados Continente y Pin-
go Doce, y Minipreço, la filial lu-
sa de la española Dia, lanzó pro-
mociones dramáticas.
Aldana afirma que la estrategia
era previsible, especialmente en el
mercado portugués, en el que las
promociones motivan al 81% de
los consumidores. «Nosotros so-
mos diferentes, pues apostamos
por el modelo SPB: Siempre Pre-
cios Bajos. Mantenemos precios
estables, ofreciendo siempre al je-
fe un producto de máxima calidad
a un precio competitivo. Es un
modelo que beneficia al cliente,
que ya no tiene que estar al tanto
de los cupones y acumular pro-
ductos en casa; ha funcionado en
España, y confiamos en que tam-
bién sea un éxito en Portugal».
Antes de finales de año la em-
presa abrirá seis nuevos super-
mercados en los distritos de Opor-
to, Braga y Aveiro, pero aprove-
chando un nuevo centro de
logística en Lisboa, se espera la
expansión hacia la zona centro y,
eventualmente, las regiones sure-
ñas del sur y el Algarve en los pró-
ximos tiempos.Ser portuguesa,
el secreto de
Mercadona en
su conquista lusa
La española cumple dos meses en Portugal
con la estrategia de integrarse en su cultura
Aterrizaje. Mercadona
abrió su primera tienda en
Portugal el pasado 2 de
julio. El supermercado
estaba ubicado en la
ciudad de Vila Nova de
Gaia, en la zona de
Canidelo (Oporto). En el
mes de julio se abrieron
otras 3 tiendas más en
distintas zonas de Oporto.Asentamiento. La
cadena ha invertido más
de 160 millones de euros
hasta la fecha para la
contrucción de los
supermercados, un bloque
logístico en Póvoa de
Varzim y un centro de
coinnovación en
Matosinhos.Planes de futuro. Los
planes de la cadena que
preside Juan Roig pasan
por seguir expandiendose
en Portugal a lo largo de
este año. En concreto,
prevé abrir otros nueve
supermercados más, todos
en el distrito de Oporto.EL PERIPLO LUSO DE
LA CADENA DE ROIGEl presidente de Mercadona, Juan Roig, recibe a los clientes en la inauguración del primer Mercadona en Portugal. EFE
Las más de 1.000
personas que la
cadena valenciana ha
contratado son lusasDesde 2016 la
cadena ha invertido
270 millones de
euros en Portugal