20 // PME & REGIONS Lundi 19 août 2019 Les Echos

hésité. « C’est la madeleine de mon

enfance. J’ai adhéré tout de suite, j’ai

voulu marquer le coup », sourit

l’élu. « Quand j’ai su qu’il avait donné,

je lui ai dit que j’étais heureux d’avoir

réussi à convertir un communiste au

capitalisme », plaisante le PDG Geor-

ges Viana. Les deux hommes, qui

s’apprécient, s’en amusent encore.

Sauvée de la mort annoncée, l’entre-

prise, installée dans de nouveaux

locaux de 3.000 m^2 à Colombelles,

près de Caen, fait le choix du haut de

gamme pour séduire la clientèle.

L’origine locale des matières pre-

mières, le beurre d’Isigny AOP, est

mise en avant, de nouvelles recettes

sont imaginées grâce à l’apport d’un

pâtissier meilleur ouvrier de France,

Philippe Parc, sensibilisé par l’his-

toire. Chaque année, les ventes pro-

gressent (+ 28 % l’an dernier) et Jean-

nette affiche un chiffre d’affaires de

2,8 millions d’euros en 2018.

A ce jour, la biscuiterie tourne à

fond avec une ligne de production

flambant neuve. Deux tonnes de

madeleines (soit 80.000 pièces) sor-

tent des fours chaque jour. Avec

32 salariés, dont 6 ex-Jeanettes, un

magasin d’usine qui ne désemplit

pas, 450 épiceries fines en France

qui revendent ses gâteaux, sans

oublier l’Elysée qui sollicite l’entre-

prise pour les festivités du 75 e anni-

versaire du Débarquement ou pour

la Fête de la musique...

Directeur financier à Marseille

d’une filiale d’un grand groupe,

Julien Samama, un Caennais expa-

trié, « élevé à la madeleine Jean-

nette », avait, dès le début, mobilisé

ses réseaux pour venir en aide à

l’entreprise. Devenu membre du

comité stratégique et représentant

des 150 petits porteurs, le dirigeant,

même de loin, continue de s’enga-

ger pour la marque. « J’y crois pro-

fondément, l’avenir est au pre-

mium. » Mais la situation n’est

toujours pas solidement établie.

Les banques, historiquement mar-

quées par les dépôts de bilan suc-

cessifs, s’accordent pour financer le

matériel et seulement lui. La tréso-

rerie reste fragile. « On court mais

pieds nus, se plaît à résumer Geor-

ges Viana. Avec des chaussures de

sport, on pourrait courir plus

vite. » n

Philippe Legueltel
— Correspondant à Caen

E

lle a fait parler d’elle à tra-
vers toute la France.
Fabriquée à Caen (Calva-
dos), la madeleine Jean-
nette a fait irruption
voilà six ans à la une de l’actualité. Le
combat des salariés de l’usine Jean-
nette a ému de très nombreux Fran-
çais. Dans une usine occupée, les
« Jeannette », comme on les a très
vite appelées (sur les 37 employés, la
majorité était des femmes), vont
marquer l’opinion. Quand, le
18 décembre 2013, le tribunal de
commerce de Caen prononce la
liquidation de l’entreprise, qui a
compté jusqu’à 400 salariés, c’en est
a priori fini de cette madeleine née
en 1850. Depuis plus de quinze ans,
les dépôts de bilan se succèdent (
entre 1997 et 2011) et la survie de la
biscuiterie se pose une nouvelle fois.
C’était compter sans la volonté
d’un homme, Georges Viana. Candi-
dat à la reprise de l’entreprise, cet
ancien cadre venu de région pari-
sienne, t ouché par l’histoire et séduit
par l’aventure, se mobilise pour sau-
ver la marque. Pour emporter la
décision des juges, en 2014, il ima-
gine faire appel au financement
participatif. « C’était aussi un bon
moyen de convaincre les banquiers. Il
s’agissait d’une sorte d’étude de mar-
ché en live », se souvient-il. L’opéra-
tion, qui consiste à donner de
l’argent contre des madeleines (bap-

tisée « don contre don »), est un suc-

cès. En quelques semaines, plus de

100.000 euros sont récoltés, venus

de toute l a France. « Avant l’audience,

tout le monde nous disait que c’était

mort. Sans cet apport populaire, les

juges ne nous auraient pas attribué la

marque » , veut croire celui qui va

devenir le nouveau PDG.

« Dans l’émotionnel »

Fondateur de la plate-forme Bulb in

Town (lancée en 2013 et devenue

depuis Tudigo), Alexandre Laing n’a

rien oublié de cette époque qui aura

marqué son entreprise. « C’était une

première sur une TPE-PME. La

crainte de la disparition de Jeannette

et la sauvegarde d’un savoir-faire ont

joué. Cela a aussi montré la puissance

de c e mode de financement » , se r emé-

more-t-il. Contrairement à ce qui

était attendu, l’opération pour sau-

ver la madeleine made in Norman-

die explose les compteurs.

Pour aller p lus loin, une deuxième

opération est menée, cette fois sous

forme d’investissement participatif,

de l’argent contre des actions. La

campagne est un succès avec plus de

300.000 e uros récoltés. « On n ’est pas

dans u ne logique financière mais dans

l’émotionnel. Les personnes s’atta-

chent à l’entreprise et non pas aux

titres obtenus en échange de leur enga-

gement », observe Alexandre Laing.

Parmi les donateurs, Gérard Lene-

veu, le maire communiste de Giber-

ville, commune de la communauté

urbaine de Caen-la-Mer, n’a pas

Madeleine Jeannette, le goût de la revanche

La biscuiterie du Calvados, en liqui-

dation en 2013, a survécu grâce

au combat de ses ex-salariés,

la volonté d’un repreneur

et le succès de ses crowdfunding.

6

Demain L’A rbre

aux hérons de Nantes

LES CITOYENS INVESTISSEURS

SÉRIED’ÉTÉ

1/ 10

La biscuiterie affiche maintenant un carnet de commande bien rempli. Photo DR

Da tes clefs

1850 Création

de la Biscuiterie

Normande

1900 Médaille

d’argent à l’exposition

universelle

1930 Naissance

de la marque Galette

de Caen

1986 Rachat

par Gringoire-Brossard

2015 Les salariés ra-

chètent la biscuiterie

Vi ncent Charbonnier
— Correspondant à Lyon

Fini le bio au menu du groupe
agroalimentaire espagnol Ebro
Foods. Sa filiale lyonnaise Panzani
est entrée en négociations exclusi-
ves avec le suédois Midsona AB
pour la cession de toutes ses activi-
tés bio réunies au sein d’Alimenta-
tion Santé, sur la base d’une tran-
saction évaluée à 57 millions
d’euros. Coté à la Bourse de Stoc-
kholm, le groupe suédois est spé-
cialisé dans les aliments bio, les
aliments de santé et soins person-
nels. Ses ventes se sont élevées à
271 millions d’euros en 2018 avec
525 personnes. Il ambitionne de
devenir un acteur majeur de l’ali-
mentation bio en Europe.
Alimentation Santé et ses filia-
les Celnat, Vegetalia et Satoki ont
enregistré un chiffre d’affaires de
35 millions en 2018, dont 23 mil-
lions pour la plus importante Cel-
nat (65 salariés). L’entreprise
auvergnate, rachetée en jan-
vier 2016 par Ebro, s’est spéciali-
sée dans la transformation de
céréales et légumineuses en flo-

AU VERGNE-
RHÔNE-ALPES

Le groupe espagnol
Ebro Foods négocie la
vente de ses activités
bio au suédois Mid-
sona. Notamment le
fabricant de flocons
de céréales Celnat.

machines à sous (contre 41 millions

d’euros en 2011). Pour tenter d’inver-

ser cette tendance, B arrière a décidé

de réagir en faisant appel cet été à

des start-up pour l’aider à innover.

Réservé à celles qui ont déjà réalisé

une levée de fonds et disposant d’un

produit ou d’un service prêt à être

testé, le programme entend aller

au-delà des casinos.

Le but est en fait de redéfinir les

métiers historiques du groupe que

sont, outre le jeu, l’hôtellerie, le

bien-être ou encore la restauration,

mais également ses activités plus

récentes telles que le gaming ou

l’e-sport, en forte croissance chez

Barrière, à destination de ses clients

mais aussi de ses collaborateurs.

Avec un chiffre d’affaires de 1,2 mil-

liard d’euros en 2018, la force de

frappe du groupe est de taille avec

18 hôtels, 33 casinos, plus d e

120 restaurants et bars, 15 spas, et

près de 3.000 spectacles proposés

par an. « Ces jeunes pousses seront à

nos côtés p our améliorer notre trans-

formation et apporter des réponses à

nos grands défis. Grâce à l’intelli-

gence artificielle, nous entendons

mieux anticiper les comportements

de nos clients », précise Samuel

Katz, manager de Barrière Innova-

tion, l’accélérateur de start-up du

groupe.

Deux jeunes entreprises ont déjà

répondu présent. « Nous ne sommes

pas dans l’urgence mais il y a une

prise de conscience d’une nouvelle

clientèle, plus jeune et avec de nouvel-

les attentes », développe le respon-

sable. En septembre, Barrière va

accélérer sa chasse aux start-up.

Pour elles, le groupe met gratuite-

ment l’ensemble de ses ressources

pour conduire un test de trois à six

mois sur un ou plusieurs de ses éta-

blissements. — P. L.

cons bio. Sur les 8.000 à

9.000 tonnes de flocons produites

chaque année, 2.000 tonnes con-

cernent l’avoine. D’autres sont

fabriqués à partir d e blé, d’orge, d e

seigle, de riz, de sarrasin, de châ-

taigne, de petit épeautre et de

légumineuses, et sont commer-

cialisés seuls ou sous forme de

müesli, g ranolas, flakes, p orridge.

Trois silos

Leur transformation s’effectue

dans les deux unités de produc-

tion de l’entreprise à Saint-Ger-

main-Laval (Haute-Loire). Le

moulin le plus ancien de l’entre-

prise est spécialisé dans les len-

tilles et légumineuses, les farines

de blé et de seigle. Trois silos

situés en altitude g arantissent par

ailleurs une meilleure conserva-

tion des céréales et légumineuses

transformées. De leur côté, Vege-

talia et Satoki présentent une

large gamme de produits végéta-

riens biologiques et de substituts

de viande à base de plantes.

La cession d’Alimentation

Santé devrait être bouclée avant le

1 er octobre 2019, après consulta-

tion des représentants du person-

nel. En se désengageant du secteur

bio, Ebro Foods (2,65 milliards

d’euros de chiffre d’affaires)

entend conforter son positionne-

ment de leader mondial dans les

produits frais et d’épicerie salée,

en particulier dans les pâtes ali-

mentaires avec les marques Pan-

zani, Lustucru en France et Garo-

falo en Italie. Ebro Foods est aussi

le plus grand négociant au monde

de riz.n

Céréales : Celnat

change à nouveau

de propriétaire

Le groupe Barrière fait appel aux start-up

Dans l’immense salle de jeux du

casino de Deauville (Calvados), la

table de poker électronique sur-

prend. Entièrement tactile et dotée

de technologies de pointe, elle peut

accueillir dix postes de jeu. Avec

elle, le joueur n’a p lus de cartes dans

les mains. Ces dernières, jointes en

triangle sur la table, cachent les

images dématérialisées qui arri-

vent comme par magie. Seuls les

pouces les font glisser, comme sur

un é cran tactile. Une n ouvelle f açon

de pratiquer qui déroute encore.

« Le lieu, solennel, peut impression-

ner. Nous sommes là p our rassurer e t

initier d e nouveaux p rofils de joueurs

qui arrivent d’Internet et qui vont

pouvoir découvrir une expérience de

jeu différente », explique Christine

Bonneau, la directrice des jeux de

table du casino de Deauville, le fleu-

ron du poker traditionnel dans le

groupe Barrière et qui garde, dans

une salle dédiée, ses tables de jeux

classiques.

Un marché « fragile »

Arrivée en juillet du casino de La

Baule, la table de Texas Hold’em

Poker électronique, d’un coût de

120.000 euros, complète un ensem-

ble de jeux déjà passés à l’ère du digi-

tal, comme le black jack ou la rou-

lette, sans oublier les historiques

machines à sous sur un espace de

2.000 m^2 face à la mer. « Avec cette

NORMANDIE

Po ur capter de nou-

veaux joueurs,

une table de poker

électronique vient

d’être installée au

casino de Deauville.

A Deauville, il y a la possibilité de jouer au poker, au black jack ou à la roulette en version digitale.

Photo Damien Meyer/AFP

diversité de jeux, nous modernisons

nos espaces. Le marché reste très fra-

gile et il nous faut être très volontaris-

tes et surprendre nos clients », ajoute

David Parré, directeur général du

Resort Barrière Deauville-Trouville.

Comme d‘autres grands acteurs

du jeu, l e groupe f rançais, dirigé p ar

Dominique Desseigne, cherche à

changer l’image de ses casinos qui

attirent moins d e clients. Leurs pro-

duits bruts des jeux (PBJ), l’équiva-

lent d’un chiffre d’affaires pour une

entreprise, sont en baisse constante

depuis 2008. A Deauville, il atteint

les 39 millions d’euros, dont 30 mil-

lions d’e uros issus des seules

Ces dernières années,

les casinos attirent

moins de clients.