Handelsblatt - 22.07.2019

Susanne Schier Frankfurt

N

eulich an der Kasse einer Filiale der

Drogeriemarktkette dm: „Sammeln

Sie Payback-Punkte?“, fragt die Ver-

käuferin, wie es wohl jeder Verbrau-

cher schon etliche Male gehört hat.

„Nein“, antwortet die Kundin. „Wollen Sie denn ei-

ne Karte?“, bohrt die Kassiererin wie üblich nach.

„Nein, danke“, sagt die Kundin erneut. „Wir haben

aber gerade eine Payback-Aktionswoche. Da gibt es

für Neukunden viele Geschenke“, bleibt die Ver-

käuferin hartnäckig. „Danke, immer noch nein“,

antwortet die Kundin etwas genervt. Doch die Ver-

käuferin erklärt: „Ein dm-Gutschein über fünf Euro

ist dabei.“ Das lässt der Kundin immerhin ein

„Aha“ entlocken. „Auch ein Spülmittel, eine Hand-

seife und ein Deo sind in dem Paket mit drin“, er-

gänzt die Kassiererin und schiebt hinterher: „Und

eine Parkscheibe.“ Jetzt wird die Kundin schwach:

„Okay, dann geben Sie die Karte halt her.“

Die geschulte Verkäuferin war damit letztendlich

selbst bei dieser recht unwilligen Kundin erfolg-

reich. Immer weitere Angebote haben diese offen-

bar überzeugt, an dem Bonusprogramm teilzuneh-

men. Warum uns Menschen so etwas regelmäßig

passiert, erklärt der Konsumpsychologe Hans-Ge-

org Häusel in einem Interview mit der Journalistin

Alena Hecker so: „In unserem Gehirn gibt es so ei-

nen Jagd- und Beutemechanismus, der sehr eng

mit unserem Belohnungssystem verknüpft ist.“ Der

sei immer aktiv, wenn es mehr gibt, als man eigent-

lich erwartet hat. Das habe der Mensch als Jäger in

der Natur gelernt: Wenn ein Reh vorbeikam, sei es

gut gewesen, gleich mal zu schießen – egal ob man

Hunger hatte oder nicht. Andernfalls wäre das Reh

weg gewesen. Auf unerwartete Belohnungen sei

der Mensch also schon immer angesprungen.

Kein Wunder ist also, dass viele Verbraucher Ra-

batte und Sammelaktionen im Supermarkt, bei Ur-

laubsbuchungen, beim Tanken oder auch beim On-

lineshopping lieben. Im Schnitt nutzen die Deut-

schen 4,6 Bonus- oder Vorteilsprogramme, wie die

Marktforscher von Splendid Research herausgefun-

den haben. Eine Befragung des Cashback-Systems

Shoop hat zudem ergeben, dass mehr als die Hälfte

der deutschen Konsumenten beim Einkaufen meis-

tens ein Bonus- oder Treueprogramm nutzt, ein

weiteres Drittel tut dies zumindest manchmal.

Gleichwohl gibt es auch Vorbehalte gegenüber den

Anbietern von Rabattkarten und Co. Viele Verbrau-

cher fragen sich, ob sich die Angebote wirklich loh-

nen und wie mit ihren Daten umgegangen wird.

Grundsätzlich gibt es mehrere Varianten, um an

Vergünstigungen zu gelangen. Auf der einen Seite

stehen Kundenkarten wie Payback und Deutsch-

landcard, mit denen Kunden beim Einkaufen für

jeden Euro Umsatz Punkte sammeln. Diese können

sie unter anderem in Prämien tauschen oder sich

als Einkaufsgutscheine auszahlen lassen. Daneben

gibt es Cashback-Portale, die sich vor allem beim

Onlineshopping zu einer Alternative entwickeln.

Cashback bedeutet Geld zurück: Die Nutzer regis-

trieren sich bei einem Cashback-Anbieter und wer-

den über dessen Portal zum Internethändler ihrer

Wahl weitergeleitet. Nach dem Einkauf bekommen

sie einen Teil des ausgegebenen Geldes wieder gut-

geschrieben, den sie sich auszahlen lassen können.

Anbieter werten Kaufverhalten aus

Das am weitesten verbreitete Bonusprogramm in

Deutschland mit etwa 30 Millionen aktiven Nut-

zern ist Payback, das es seit 2000 hierzulande gibt

und seit 2010 zur US-Kreditkartenfirma American

Express gehört. Laut Splendid Research denken 86

Prozent der Deutschen bei Bonusprogrammen

spontan an Payback. Ebenfalls im Umlauf ist die

Deutschlandcard, die 2006 ins Leben gerufen wur-

de, mit mehr als 20 Millionen Nutzern. Der Karten-

anbieter gehört zum Medienkonzern Bertelsmann.

Drei Viertel der Nutzer schätzen das Bonuspro-

gramm den Marktforschern zufolge als sympa-

thisch und vertrauenswürdig ein. Und das, obwohl

vielen Verbrauchern bewusst ist, dass die Anbieter

mit den gesammelten Daten das Kaufverhalten der

Nutzer auswerten.

Ein Vorteil dieser Kundenbindungsprogramme

ist, dass die Nutzer eine Karte bei vielen Partnerfir-

men einsetzen können. Bei Payback können Kun-

den bei 680 Unternehmen offline und online Punk-

te sammeln; etwa bei Aral, dm und Rewe. Die

Deutschlandcard können die Nutzer vor Ort in Ge-

schäften wie Edeka, Marktkauf und Netto sowie in

über 400 Onlineshops einsetzen. Doch auch ein-

zelne Unternehmen bieten Rabattkarten oder die

Möglichkeit zum Punktesammeln an. Die bekann-

testen Beispiele sind das Miles-&-More-Programm

von Lufthansa oder die Ikea-Family-Card.

Auch wenn weiterhin viele Payback-Kunden mit

ihrer Karte und mit Papiercoupons, die sie per Post

erhalten, zum Einkaufen gehen, gibt es inzwischen

auch eine Smartphone-App, die die Verbraucher

an der Ladenkasse vorzeigen können. Genutzt wird

diese von etwas mehr als acht Millionen Kunden.

Mit der Funktion Payback Pay lässt sich direkt mit

der App bezahlen. Noch spielen Smartphone-Be-

zahlverfahren in Deutschland aber eine unterge-

ordnete Rolle an der Ladenkasse. Die Verbraucher-

zentralen sehen die Payback-App kritisch: „ Pay-

back sammelt ohnehin schon viele Daten über das

Konsumverhalten seiner Kunden.“ Mit dem mobi-

len Bezahlen könne das noch zunehmen. Kunden

sollten sich überlegen, ob Sie für relativ kleine Ra-

batte so transparent sein wollen.

Bei vielen Treue-Karten ist die Einlösung der

Punkte erst ab einer bestimmten Anzahl möglich.

Bei Payback geht das ab 200 Punkten. Man kann

diese zur Zahlung an der Ladenkasse verwenden

oder sich Prämien aussuchen. Allerdings müssen

Verbraucher oft noch viel mehr Punkte sammeln,

um wirklich attraktive Prämien zu bekommen. Zu-

gleich, mahnen Verbraucherschützer, seien die

Prämien oft anderswo billiger zu haben. Gerade

wenn Verbraucher auch noch Zuzahlungen leisten

sollen, sei Vorsicht geboten. Ein Nachteil ist auch,

dass die gesammelten Punkte nach einer gewissen

Zeit verfallen, wenn sie nicht genutzt werden.

Es sei richtig, dass einzelne Prämien im Netz

auch mal günstiger angeboten werden können,

heißt es bei Payback: „Bei über 700 Prämien ist es

in unserem Shop schlicht nicht möglich, immer

den günstigsten Preis am Gesamtmarkt zu offerie-

ren“, sagt eine Firmensprecherin. Vier Fünftel der

Punkte würden aber ohnehin über eine direkte

Verrechnung an den Kassen eingelöst. Das heißt,

Payback-Punkte werden auf Wunsch einfach vom

Kaufbetrag abgezogen. Ein Beispiel: 1 000 Punkte

einzulösen bedeutet, zehn Euro weniger zu zahlen.

Auch der Furcht von Verbrauchern, mit der Nut-

zung von Bonusprogrammen zum „gläsernen Kun-

den“ zu werden, über dessen Vorlieben beim Ein-

kaufen der Anbieter nahezu alles weiß, tritt Pay-

back entgegen: Mit der Datenschutz-

Auf der

Jagd

nach Beute

Beim Einkaufen nutzen die deutschen

Verbraucher liebend gerne Bonus- und

Vorteilsprogramme. Zugleich regen

sich Bedenken, ob diese sich lohnen

und was mit ihren Daten passiert. Ein

Überblick über die Vor- und Nachteile.

In unserem

Gehirn gibt

es einen Jagd-

und Beute -

mechanismus,

der sehr eng

mit unserem

Belohnungs -

system

verknüpft ist.

Hans-Georg Häusel

Konsumforscher

Private

Geldanlage

MONTAG, 22. JULI 2019, NR. 138

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