Le Monde - 15.02.2020

12 |économie & entreprise SAMEDI 15 FÉVRIER 2020

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Internet :

les publicitaires

digèrent mal

la fin des cookies

Sans ces fichiers, les entreprises ne pourront

plus tracer les internautes pour leur envoyer

des annonces ciblées. C’est tout un pan

de leur business qui risque de s’effondrer

au profit des GAFA

P

anique à bord. « Il faut se prépa­

rer à un tsunami », « on va dans

le mur »... Telles sont les réac­

tions que l’on peut entendre

dans le milieu français de la pu­

blicité depuis que, le 14 janvier,

Google a annoncé la suppression d’ici à deux

ans des cookies tiers – qui sont ceux principa­

lement utilisés par les annonceurs – sur son

navigateur Chrome, le plus populaire de la

planète avec plus de 60 % de part de marché.

Même si le cookie n’a pas été conçu pour

cela, ce petit bout de code déposé au gré de

votre navigation sur le Web fait, depuis des

années, la fortune des acteurs de la pub. « Il

leur donne des informations sur les internau­

tes, notamment leur intérêt pour tel ou tel

produit, peut­être une intention d’achat », ex­

plique Jean­Baptiste Rouet, président de la

commission digitale de l’Union des entrepri­

ses de conseil et achat média (Udecam).

Grâce à cette technique, les professionnels

ont pu acquérir une connaissance extrême­

ment fine des audiences, optimiser leurs

campagnes, en mesurer l’efficacité, et ainsi

mieux monétiser leur savoir­faire. Sans elle,

c’est toute une galaxie d’intermédiaires de la

chaîne publicitaire, qui se trouverait plongée

dans le noir.

Pour les internautes qui aspirent à être

moins tracés lors de leur navigation sur la

Toile, c’est a priori une bonne nouvelle. Mais

pour les entreprises qui vivent des cookies,

c’est une tout autre histoire. Les géants améri­

cains, qui se sont imposés comme les leaders

de la publicité digitale (Google et Facebook

s’accaparent aujourd’hui 75 % du marché en

France), pourraient se réserver les meilleures

technologies d’annonce ciblée. Et ainsi don­

ner le coup de grâce à leurs concurrents.

D’ailleurs, à peine la firme de Mountain

View (Californie) avait­elle dévoilé ses inten­

tions que l’action Criteo dévissait en Bourse :

• 16 % en une seule journée. Une sanction lo­
  gique, la société s’étant construite sur l’ex­
  ploitation de ces cookies. Sa technologie per­
  met à ses clients de faire afficher sur l’écran
  de l’internaute une réclame d’un produit
  pour lequel il a déjà manifesté de l’intérêt.
  La décision du groupe américain a « créé de
  l’anxiété » sur les marchés, admet le fonda­
  teur et président de Criteo, Jean­Baptiste Ru­
  delle. Mais a­t­elle surpris? Avant Chrome,
  d’autres navigateurs ont fait la chasse à ces
  mouchards : Firefox d’abord puis surtout Sa­
  fari (Apple) à partir de 2017. La marque à la
  pomme avait alors bien senti l’intérêt – en
  termes d’image – de défendre la confidentia­
  lité des données de ses utilisateurs à un mo­
  ment où de plus en plus de particuliers
  s’équipaient de logiciels permettant de blo­
  quer la publicité et s’insurgeaient contre les
  scandales à répétition (Cambridge Analytica,
  par exemple). Une posture d’autant plus fa­
  cile à adopter pour la firme de Cupertino (Ca­
  lifornie) qu’elle n’est pas du tout présente
  dans ce business.
  A ce virage stratégique se sont ajoutées des
  obligations juridiques plus protectrices pour
  les internautes, comme le règlement euro­
  péen pour la protection des données en Eu­
  rope (le RGPD, entré en vigueur en mai 2018),
  ou son pendant californien le CCPA.

« UN MAL NÉCESSAIRE »

Dès lors, la décision de Google apparaissait

inéluctable. « Peut­être certains espéraient­ils

que ça ne se produirait pas si vite, mais cela

correspond à un mouvement de fond, Google

ne pouvait pas résister », estime Michaël Fro­

ment, PDG et fondateur de Commanders

Act, une société de marketing numérique.

En outre, ce modèle de ciblage avait com­

mencé à atteindre ses limites. « Le cookie est

basé sur le navigateur lié à un appareil. Or

plusieurs personnes peuvent utiliser cet appa­

reil et une personne peut en utiliser plu­

sieurs », détaille Vincent Chevalier, de la so­

ciété en conseil marketing et data Impulse

Analytics. En fait, le cookie est devenu de

moins en moins fiable. « Quelque part, l’ini­

tiative de Google est un mal nécessaire », ad­

met M. Rouet, de l’Udecam. Mais pas à n’im­

porte quel prix.

Pour la myriade de sociétés présentes dans

la pub et le marketing numérique, qui crai­

gnent déjà d’être les grands perdants de ce

monde sans traceurs, il s’agit, bien sûr, d’une

bataille économique pour le marché de la

publicité digitale avec 333 milliards de dol­

lars en 2019 à l’échelle mondiale (307 mil­

liards d’euros), et 385 milliards de dollars at­

tendus en 2020. Mais c’est aussi l’affronte­

ment de deux conceptions du Web.

D’un côté, il y aurait les plates­formes,

qualifiées de « jardins clos » (Google, Face­

book, etc.), auxquelles les utilisateurs aban­

donnent leurs informations les plus person­

nelles (identité, localisation, relations per­

sonnelles, etc.) lors de l’inscription, généra­

lement avec leur adresse email – le Graal

pour un annonceur. De l’autre, on trouve­

rait les défenseurs de l’Open Web, un Inter­

net ouvert, où des éditeurs de contenus

(comme les médias) peuvent proposer des

sites en libre accès aux internautes, en

échange d’une exposition à la publicité qui

les finance et d’une captation de données

« pas ultra­confidentielle et individualisée »,

souligne Jean­Baptiste Rouet.

Persuadés que ce modèle doit subsister au

risque d’une hégémonie sans partage des

GAFA sur le Net, les acteurs du marché ne

peuvent se résoudre à la suppression de la

publicité ciblée, plus efficace et plus renta­

ble. « Il ne faut pas revenir à un monde où la

réclame n’est pas intéressante. La pub, elle est

là pour générer de la croissance pour les en­

treprises », plaide Jean­Luc Chetrit, directeur

général de l’Union des marques.

La firme californienne assure que son am­

bition est de créer un standard de confiden­

tialité, que les utilisateurs et les régulateurs

appellent de leurs vœux, sans pour autant

compromettre l’Open Web. A cette fin, il a

lancé dès 2019 une initiative baptisée Google

Sandbox, qui doit permettre aux différentes

parties prenantes de s’accorder sur de nou­

velles règles du jeu.

Main tendue ou baiser de la mort? « L’éco­

système va travailler avec Google et essayer

de faire en sorte que la solution trouvée ne

POUR

LES INTERNAUTES

QUI ASPIRENT À ÊTRE 

MOINS TRACÉS LORS 

DE LEUR NAVIGATION 

SUR LA TOILE,

C’EST A PRIORI

UNE BONNE NOUVELLE

L’atterrissage en douleur de Criteo, la star française de la pub ciblée

L’entreprise, qui avait bâti sa fortune sur l’exploitation des fichiers pistant les particuliers sur le Web, doit revoir son modèle

P

eut­on faire confiance aux

GAFA (Google, Amazon,

Facebook, Amazon) pour

laisser de la place à d’autres ac­

teurs dans l’univers de la publi­

cité digitale? A considérer l’expé­

rience du français Criteo, la ré­

ponse est non.

En deux ans et demi, le cham­

pion du reciblage – qui permet

d’afficher sur l’écran d’un inter­

naute de la publicité pour des pro­

duits sur lesquels il s’est rensei­

gné auparavant – a multiplié les

mésaventures avec les cadors de

la Silicon Valley.

D’abord avec Apple qui, à partir

de 2017, a drastiquement réduit

l’accès des professionnels de la

publicité aux informations de na­

vigation des utilisateurs de son

navigateur Safari. Puis avec Face­

book qui, en juillet 2018, lui a re­

tiré son statut de partenaire privi­

légié – décision que l’entreprise a

décidé d’attaquer devant l’Auto­

rité de la concurrence. Et voilà

maintenant Google qui s’engage

sur la même voie qu’Apple...

Mais Criteo est aujourd’hui

mieux préparé pour affronter

cette épreuve. Il y a trois ans, le

changement imposé par Apple

« a été extrêmement brutal », « un

électrochoc », se souvient Jean­

Baptiste Rudelle, le président et

fondateur de la compagnie. La dé­

cision de la firme à la pomme a,

en effet, mis en lumière les fragili­

tés du modèle du français, fondé

sur la seule exploitation des coo­

kies tiers qui ont longtemps per­

mis de traquer discrètement le

comportement en ligne des utili­

sateurs (mais dont la présence

doit maintenant être notifiée aux

utilisateurs). Cette dépendance

lui a coûté cher : depuis mai 2017,

le groupe a perdu 75 % de sa va­

leur en Bourse... et son statut de li­

corne (ces start­up valorisées plus

d’un milliard de dollars).

Depuis ce séisme, Criteo fait

évoluer son modèle. « Nous som­

mes en pleine transformation »,

assure M. Rudelle, qui explique

que la société « travaille à une mi­

gration vers de nouvelles techno­

logies [que le cookie tiers] ». No­

tamment pour alimenter sa base

de données de plus de deux mil­

liards d’internautes, qui lui per­

met d’assurer une publicité ciblée

de qualité. A l’en croire, il s’agit

d’un « investissement colossal ».

Un nouveau monde

Même si le reciblage constitue en­

core l’essentiel de son chiffre d’af­

faires, Criteo a développé, ces der­

niers mois, toute une gamme de

nouveaux services. Mais l’effort

tarde à payer. En 2019, le chiffre

d’affaires a reculé de 2 % à 2,6 mil­

liards de dollars (2,4 milliards

d’euros) et la direction anticipe

une aggravation de cette ten­

dance en 2020 (– 10 %). Le béné­

fice net pour l’an passé s’établit à

91 millions de dollars.

Avec ses moyens considérables

(sa trésorerie s’élève à 419 mil­

lions de dollars) et son équipe de

700 personnes en recherche et

développement, l’entreprise tri­

colore reste cependant un des ac­

teurs les mieux armés du secteur

pour affronter ce nouveau

monde sans cookies qui semble

devoir s’imposer. « Dans cet uni­

vers, il faut avoir la volonté de se

transformer, et aussi les moyens

de le faire. Or cela demande

aujourd’hui une taille critique

plus importante qu’il y a seule­

ment quelques années », constate

Jean­Baptiste Rudelle.

Même si la période à venir pro­

met d’être mouvementée, M. Ru­

delle reste persuadé que les an­

nonceurs continueront à faire

confiance à des acteurs indépen­

dants, ne serait­ce que pour ne pas

être « pieds et poings liés » aux

GAFA. A condition qu’ils possè­

dent les armes technologiques et

les finances pour résister.

vincent fagot

V I E E N L I G N E