O Estado de São Paulo (2020-04-05)

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B8 Economia DOMINGO, 5 DE ABRIL DE 2020 O ESTADO DE S. PAULO

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Bruna Arimathea
Bruno Romani
Bruno Capelas

Em vídeos de 15 segundos, Le-
tícia Gomes, de 25 anos, é ca-
paz de se transformar em fa-
mosos como Fátima Bernar-
des e Silvio Santos. O disfarce
tem um tanto de maquiagem
e outro tanto de tecnologia.
Isso porque as imagens são
gravadas, editadas e publica-
das num só aplicativo: o da re-
de social chinesa TikTok. Na
plataforma, cheia de filmetes
ágeis e animados, Letícia tem
mais de 3 milhões de seguido-
res. Está longe de ser um caso
isolado: no Brasil, vários cria-
dores de conteúdo da rede
(os “tiktokers”) têm público
na casa de sete dígitos, em
uma amostra da popularida-
de do app por aqui – e que já
preocupa gigantes das redes
sociais, como o Facebook.
“Meu propósito não é ensi-
nar as pessoas a se maquiar,
mas sim entreter”, diz Letícia,
que fatura R$ 10 mil por mês
com suas criações. Ela também
tem canais no Instagram e no
YouTube, mas a maior parte do
que ganha vem do TikTok.
Além de maquiagem, seus ví-
deos também têm danças e de-
safios de dublagem e coreogra-
fia, muito populares no app.
Pioneira, a paulistana está na
rede desde 2017, quando ela ain-
da se chamava Musical.ly – app
americano que foi comprado pe-
la chinesa Bytedance e deu ori-
gem ao TikTok, que soma hoje
500 milhões de usuários. Já a
Bytedance, avaliada em US$ 75

bilhões, vale mais que o dobro

de Twitter e Snapchat juntos.

Segundo Letícia, o movimen-

to na rede nunca foi tão alto. A

percepção não é só dela: em tem-

pos de distanciamento social,

com mais gente em casa, a procu-

ra por distração aumentou. Glo-

balmente, as buscas pelo TikTok

no Google cresceram 66% no

mês de março. Aqui no Brasil, o

interesse pelo app triplicou.

As pesquisas se converteram

em downloads: entre setembro

de 2019 e março de 2020, o núme-

ro de vezes que o TikTok foi bai-

xado no Android (usado por 9 en-

tre 10 celulares do País) subiu

700%, segundo a consultoria Ap-

pAnnie. Se ainda é difícil saber co-

mo será o mundo pós-coronaví-

rus, analistas concordam em

uma coisa: o TikTok deve ficar

ainda maior depois da pandemia.

Estratégia. Parte da força do

TikTok está em sua própria pro-

posta, com vídeos curtos e ferra-

mentas de edição espertas – ten-

dência da internet nos últimos

anos, lançada por apps como o

Snapchat e copiada por Face-

book e Instagram. Diferentemen-

te do Snap, porém, o TikTok sou-

be se apoiar na música para se

catapultar. “Foi uma conexão

que ajudou o app no mundo to-

do. Hoje, muitos desafios são

criados por cantores e gravado-

ras que querem promover poten-

ciais hits”, diz Edney Souza, dire-

tor acadêmico da Digital House e

especialista em redes sociais.

Ao crescer, o TikTok também

começou a ser divulgado em ou-

tras redes. E como todas as ima-

gens levam uma marca d’água

da rede, o app viraliza com suas

criações mais populares. De

quebra, também expandiu hori-

zontes e faixas etárias – embora

dois terços dos usuários do Tik-

Tok ainda tenham menos de 30

anos.

Mas não basta só o conteúdo.

A forma como ele chega ao usuá-

rio também é importante. Aí,

aparece o algoritmo usado pela

rede, calibrado para entender in-

teresses do usuário e sugerir

mais vídeos do que ele gosta. “É

um algoritmo que não foi feito

para promover a informação,

mas sim o tempo de uso do apli-

cativo”, diz Fabro Steibel, dire-

tor do Instituto de Tecnologia e

Sociedade (ITS).

Estrategicamente, a empresa

também soube costurar parce-

rias com grandes marcas – algo

que não só rende dinheiro, mas

notoriedade. Lá fora, grifes co-

mo Sephora e Calvin Klein têm

contratos com o TikTok, bem co-

mo ligas esportivas como a NFL

(futebol americano) e a La Liga

(Campeonato Espanhol de fute-

bol). Essa proximidade das mar-

cas ainda está começando aqui

no Brasil, onde a empresa já fez

grandes campanhas com Havaia-

nas e Guaraná Antarctica – nesta

última, a marca pagou para in-

fluenciadores criarem vídeos di-

vertidos com sua latinha verde.

Para Isabela Ventura, presi-

dente da agência de marketing

Squid, focada em influenciado-

res, “é questão de tempo para

isso crescer, até porque foi um

movimento que começou no

fim de 2019”. Foi mais ou me-

nos nessa época que a empresa

cresceu no Brasil. Há um ano,

tinha cerca de 15 funcionários.

Hoje, não revela números, mas

uma pesquisa no LinkedIn mos-

tra ao menos 40 profissionais

atrelados à rede no País, além

de seis vagas abertas por aqui.

Desafios. Em sua expansão glo-

bal, o app tem uma série de desa-

fios. Nos EUA, o TikTok é acusa-

do de espionagem pró-Pequim.

Já foi alvo de um projeto de lei

para proibir que funcionários fe-

derais usem a plataforma. No

Brasil, a questão ainda não foi

colocada em pauta, mas pode

virar obstáculo futuramente.

A popularidade entre os jo-

vens também faz o app preocu-

par pais e autoridades. A empre-

sa faz o que pode para evitar con-

teúdo impróprio ou ataques. “A

segurança dos usuários é priori-

dade no TikTok. Os usuários de-

vem atender aos requisitos de

idade mínima para usar o Tik-

Tok e, caso haja irregularida-

des, removemos suas contas”,

explica Rodrigo Barbosa, geren-

te de comunidade do TikTok.

O desafio maior, porém, será

a relevância, sem seguir o cami-

nho do Snapchat, que perdeu o

rumo e foi copiado pelo Face-

book. Para Steibel, a entrada

das classes C e D no aplicativo

pode diferenciá-lo do rival ame-

ricano, focado em interações

menos abertas e voltadas para

classes mais altas da população.

Além disso, o TikTok precisa

se preocupar com o Facebook.

Em 2019, o app teve mais down-

loads que a rede social e tam-

bém que o Instagram, segundo

a consultoria SensorTower. O

feito colocou os chineses na mi-

ra da empresa de Menlo Park.

“Eles são enormes e estão cres-

cendo muito rapidamente,

mais rápido do que nós fize-

mos”, disse no mês passado

Sheryl Sandberg, diretora de

operações e n.º 2 da rede social.

O Facebook até já lançou no

México uma cópia do TikTok –

o Lasso, que não decolou. Já o

YouTube, que também luta pe-

lo coração dos influenciadores,

pode lançar até o fim do ano um

rival para o chinês, cujo nome

de projeto até aqui é Shorts

(“curtas”, em tradução literal).

Na visão dos especialistas, po-

rém, o TikTok tem boas chan-

ces para ter um final diferente

do Snapchat. “O TikTok é todo

pensado para celular e, quando

chegou para a disputa no Oci-

dente, já era gigante”, diz Stei-

bel. “É certo que ele vai ficar?

Não sabemos. Mas os indícios

são muito bons.”

Disfarce. Vídeos de Letícia

no TikTok mostram

transformações em Fátima

Bernardes e Silvio Santos

LETICIA GOMES/TIKTOK

LETICIA GOMES/TIKTOK

E

studante de Arquite-

tura e Urbanismo, a in-

fluenciadora Camilla

Pudim começou sua carreira

no YouTube. As dicas de ma-

quiagem de seu canal, o Ba-

tom Atrevido, a levaram a ter

mais de 3 milhões de inscri-

tos na rede. Com o tempo,

porém, os seguidores tam-

bém começaram a pedir que ela

migrasse para o TikTok – o que

fez com que ela virasse um dos

maiores nomes do app chinês

no País. Na rede, porém, ela di-

versificou a produção de con-

teúdo: não tem só vídeos de ma-

quiagem, mas também de hu-

mor e, como a rede anda numa

onda de coreografias, ela dança

conforme a música.

“Hoje, eu sei que a maior pla-

taforma que eu tenho é o Tik-

Tok. Recebo muitos comentá-

rios em outras redes pelo meu

conteúdo lá”, diz. Ela também é

um símbolo da popularidade

crescente da rede: em dezem-

bro de 2019, Camilla bateu a

marca de 1 milhão de seguido-

res. Apenas três meses depois, a

influenciadora já tem mais que

o dobro de fãs dentro da plata-

forma.

Apesar da grande visibilidade

com seu conteúdo de humor,

Camilla conta que, em casa, te-

ve de explicar aos pais que os

vídeos eram mais do que uma

brincadeira na internet.

Graduanda em Arquitetura e

Urbanismo, a influenciadora

pensou em parar os estudos pa-

ra focar apenas no conteúdo na

internet.

“Eles ficaram preocupados,

eu entendo. Decidi continuar

na faculdade porque era impor-

tante para eles também”, diz.

Hoje, a questão está pacificada.

“Quando comecei a ganhar di-

nheiro com a plataforma, eles

foram entendendo que o meu

trabalho trazia frutos. Hoje, eu

ajudo e já pago várias contas

em casa, inclusive.”

E o que garante o traba-

lho de Camilla também é

o principal motivo pelo qual

a goiana acredita que o Tik-

Tok não será uma platafor-

ma passageira. A diversifica-

ção de temas permite que

suas publicações envolvam

comédia, maquiagem e dan-

ças, por exemplo, alguns dos

assuntos mais comuns entre

seus vídeos no app.

“O grande diferencial do

TikTok é essa pluralidade,

tanto de conteúdo quanto de

público, porque isso permite

criar coisas muito diferen-

tes. Você entra na platafor-

ma e não vê só um tipo de

conteúdo. Isso é muito atrati-

vo.” / B.A e B.R.

WERTHER SANTANA/ESTADÃO

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SUCESSO QUASE FEZ

LARGAR FACULDADE

l Viciante

Em alta, TikTok ameaça

gigantes das redes sociais

l Força

Troca. Após começar no

YouTube, Camilla ficou

‘pop’ com app chinês

Batom Atrevido

Com 2,1 mi de fãs, Camilla é estrela no TikTok

“O TikTok tem um

algoritmo que não foi

feito para promover a

informação, mas sim o

tempo de uso do

aplicativo.”

Fabro Steibel

DIRETOR DO ITS

Na crista da onda. Com vídeos curtos, desafios de dança e humor, app chinês tem crescido muito nos últimos meses e vê pico de

downloads durante a quarentena; sucesso rende milhões de fãs a produtores de conteúdo e faz Google e Facebook se preocuparem

500 milhões

é o número de usuários do Tik-

Tok no mundo, diz a empresa

700%

foi a alta em downloads do app

no País entre setembro e março

CAMILLA PUDIM/BATOM ATREVIDO

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