Les Echos - 10.03.2020

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LES ECHOS

FORMATION

des mesures pour mieux respecter

la vie privée des utilisateurs, à

l’heure où ce sujet est devenu un

débat mondial. Safari (le navigateur

d’Apple) et Firefox ayant déjà

décidé de supprimer les cookies,

« l’ambiance de marché est devenue

trop lourde pour Google, explique

Stéphane Dugelay, PDG de media-

rithmics. C’est comme dans une

famille, q uand l’adolescent pousse l es

parents à manger bio. Au bout d’un

moment, la pression est trop f orte... »

Mais s’il n’a plus le choix, il n’est

cependant pas sûr que le géant

de Mountain View pâtisse de cette

décision, bien au contraire. Certes,

sur le papier, la mesure apparaît

très contraignante pour Google.

Chrome est le navigateur le plus

populaire de la planète. Il est utilisé

pour 60 % des visites en ligne et

recueille des cookies sur 95 % des

pages Web qu’il affiche, selon la

dard ouvert ». Supprimer les coo-

kies de façon unilatérale aurait

selon lui favorisé un pistage encore

plus opaque des internautes et per-

turbé le modèle économique des

éditeurs de presse, par exemple.

A la place, Google a donné

deux ans au secteur pour mettre

en place un système de forte protec-

tion des données. Les acteurs de la

publicité, qui ont le plus à redouter

de la suppression des cookies, sont

invités à contribuer à une « Privacy

Sandbox », via la plate-forme

GitHub ou le World Wide Web

Consortium (W3C).

Mais certains acteurs o nt vu cette

approche d’un mauvais œil. « Cette

manière de faire s’apparente à une

boîte noire! » redoute Stéphane

Dugelay, chez mediarithmics. « Si

c’était une boîte noire, pourquoi

aurions-nous lancé cette consulta-

tion a vec toute l’industrie? Google ne

peut survivre à la fin du cookie que si

le Web survit lui aussi », dit-on chez

Google France.

Une autre conséquence pourrait

être que les annonceurs publici-

taires deviennent encore plus

dépendants de Google et de ses

données propriétaires. « 75 % du

marché de la publicité ciblée est inté-

gré verticalement par deux acteurs,

Google et Facebook. Le reste, c’est un

marché ouvert, via les cookies tiers.

En les supprimant, on tue le petit

bout restant, regrette l’économiste

Joëlle Tolenado. Or si on renforce

les Gafa, on ne protège pas mieux

la vie privée. »n

Pourquoi Google n’a rien à perdre

Raphaël Balenieri
@RBalenieri

Volonté sincère de protéger les don-
nées personnelles? Ou déstabilisa-
tion très opportune de la publicité
numérique pour pouvoir mieux la
dominer? Ces questions peuvent
se poser après la décision de Google
de supprimer de son navigateur
Chrome, d’ici à deux ans, l es cookies
tiers, ces petits fichiers qui pistent
les internautes sur le Web. C’est un
fait : le géant américain doit prendre

La disparition des cookies
tiers, ces petits fichiers
qui pistent les internautes
sur le Web, va permettre
à Google d’en tirer un
bénéfice d’image tout
en continuant d’exploiter
à fond ses données
propriétaires.

- LA DONNÉE
DITE « LOGGUÉE »
La donnée « logguée » rassemble
toutes les informations person-
nelles (adresse e-mail, adresse
postale, etc.) déposées de façon
volontaire par un internaute sur
un site Web. Dans un monde post-
cookie, la donnée logguée va deve-
nir le nouveau Graal pour les édi-
teurs de presse et les annonceurs.
« La devise, dans ce nouvel univers,
c’est l’e-mail » explique Stéphane
Dugelay, PDG de mediarithmics.
Stable dans le temps (on ne
change pas souvent d’adresse
e-mail), la donnée logguée a aussi
l’avantage d’être liée directement à
une personne physique.
- FINGER PRINTING
Apple et Google expriment déjà
leur opposition à cette pratique.
Mais ils n’ont pour l’instant pas
trouvé la parade. En agrégeant
une centaine d’informations
techniques (par exemple,
l’adresse IP, la version du système
d’exploitation ou la résolution de
l’écran), les publicitaires parvien-
nent à reconnaître un internaute
parmi des millions pour lui pous-
ser une publicité sur mesure. De
fait, aucun internaute ne navigue
en ligne avec exactement les
mêmes outils qu’un autre.
- DEVICE ID
Le « device ID » rassemble les
données contenues dans un
appareil physique, que ce soit un
smartphone ou une tablette, par
exemple. Ces données ne sont pas
encore régulées mais elles sui-
vent aussi les utilisateurs à la
trace. Plutôt que de cibler une
personne, les annonceurs adres-
sent leurs messages à l’appareil
mobile qui a visité leur site. Ce
ciblage n’est pas remis en cause
par la fin des cookies tiers.
— F. D. et R. B.

L’étau se resserre sur les cookies

tiers. Après Apple et Firefox, Goo-

gle prévoit, lui aussi, d’expurger de

son navigateur Web ces petits

fichiers qui permettent de pister

les internautes sur Internet et

d’afficher des publicités hyper

ciblées. A l’image du français Cri-

teo, de nombreuses entreprises de

l’adtech, qui avaient bâti leur acti-

vité sur ces traceurs, vont devoir

pivoter. Selon la plateforme publi-

citaire Teads, le volume de don-

nées utilisables pour le ciblage va

diminuer de 25 % d’ici à la fin de

l’année. Mais la disparition pro-

gressive des cookies tiers ne signi-

fie pas pour autant la mort du

ciblage publicitaire. Revue des

différentes alternatives qui exis-

tent et se renforcent.

- LES COOKIES
DE PREMIÈRE MAIN
Les cookies de première main
sont ceux déposés par un site
Internet sur le navigateur Web
des internautes qui visitent ses
pages. Ils sont différents des coo-
kies tiers, qui comme leur nom
l’indique sont souvent ni générés
par l’internaute ni par le site Web,
mais par un intermédiaire tech-
nologique spécialisé dans le
ciblage publicitaire. Sous réserve
d’obtenir le consentement des
internautes, les sites Web peuvent
s’appuyer sur ces cookies proprié-
taires pour améliorer leurs cam-
pagnes publicitaires. Ils restent
libres de croiser les données ainsi
collectées avec d’autres.

La disparition progressive

du cookie tiers ne signifie

pas la fin du ciblage

publicitaire sur Internet,

bien au contraire.

De la donnée « logguée »

au « device ID »,

les alternatives existent

et se renforcent.

Les nouvelles recettes

du ciblage publicitaire

forme technologique offrant à ses

clients annonceurs et à des sites

Web un moyen de mutualiser leurs

propres données.

Une nouvelle époque

Comme elle, de nombreuses

adtechs, un marché qui pèse

1,3 milliard en France d’après le

cabinet eMarketer, se préparent à

une nouvelle époque. « Cela fait

deux ans que nous travaillons au

monde de l’après-cookie », assurait

Warren Jenson lors d’une rencon-

tre fin janvier avec « Les Echos »,

quelques jours après l’annonce de

Google. Ses commerciaux mais

aussi ceux de ses concurrents font le

tour de leurs clients pour présenter

leurs nouveaux produits pour une

publicité numérique avec moins de

cookies. Bousculé en Bourse, le

français Criteo mise lui aussi sur

une diversification qui le positionne

non plus comme un collecteur de

données, mais comme un outil au

service des e-commerçants à partir

de leurs propres jeux de « data ».

Devenant de simples « tuyaux »

entre les annonceurs et les sites

Web, l es s ociétés de l’adtech veulent

s’appuyer sur des données dont

elles déclinent la responsabilité

puisqu’elles sont compilées par

leurs clients. Après l’obtention du

consentement de l’internaute, la

« data » est recueillie via des coo-

kies de première main que les navi-

gateurs Chrome, mais aussi Safari

et Firefox, acceptent encore. Au

contraire des cookies tiers, ils sont

déposés par le site Web en direct, et

non par des partenaires du site Web

dont l’internaute n’a pas forcément

entendu parler.

Quelle croissance?

Pour Christophe Cherblanc,

analyste du secteur chez Société

Générale, « une plate-forme doit

pouvoir émerger pour continuer à

mutualiser les informations sur le

parcours Web des internautes lors-

qu’ils ne sont pas dans les univers

numériques des géants américains.

Les médias, s’ils restent seuls, n’ont

pas le volume de données nécessaire

pour le monétiser. » Sans cela,

s’inquiète l’analyste, « le système ne

tiendra pas ».

D’autant plus que les sites de

média, les sites marchand et les

sociétés de l’adtech voient déjà

toute la croissance du marché

publicitaire en ligne être captée par

Google, Facebook et Amazon. En

l’absence de cookie tiers, la myriade

d’acteurs du ciblage publicitaire

spécialisés sur une multitude de

catégories d’audience perd de sa

valeur ajoutée. Déjà, les années fas-

tes semblent bien loin pour

Andrew Casale, l e patron d u

groupe canadien Index Exchange.

D’après lui, c’est sûr, « le secteur de

l’adtech va se consolider et il y aura

des faillites... »n

lL’ industrie de l’adtech (les sociétés de technologies publicitaires) est tenue de faire sa révolution après la décision

de Google d’arrêter les cookies sur Chrome.

lLes Criteo, LiveRamp et autres Index Exchange doivent diversifier leur savoir-faire. Et vite.

Les entreprises de l’adtech vont devoir explorer des alternatives pour continuer à cibler les internautes Photo iStock

La fin annoncée des cookies publicitaires

pousse les data brokers à pivoter

Florian Dèbes
_@FLDebes

Branle-bas de combat dans l’indus-
trie de l’adtech, ces sociétés de tech-
nologie pour la publicité. Depuis
que Google a annoncé son inten-
tion de stopper d’ici à deux ans
les cookies tiers sur Chrome, son
moteur de recherche qui est utilisé
par plus de 60 % de la population
mondiale connectée, les Criteo,
LiveRamp et autres Index
Exchange se p réparent à ce qui p eut
être considéré comme un séisme,
à leur échelle. Pour ces sociétés, qui
utilisent ces cookies pour pister les
clics des internautes, mieux con-
naître ces derniers et leur proposer
des publicités plus pertinentes, c’est
le cœur de leur réacteur qui est tou-
ché. La valeur des publicités ciblées
dont sont friands leurs clients
annonceurs publicitaires dépend
en effet directement de leur capa-
cité à réagir aux intentions d’achat
des consommateurs en ligne et
donc à en avoir c onnaissance. L’ave-
nir, pour elles, c’est donc désormais
la disparition... ou la réinvention.
« Nous ne sommes pas un reven-
deur de données! » plaide désor-
mais Warren Jenson, le directeur
financier de LiveRamp. Le propos
peut faire sourire quand on sait que
ce poids lourd américain des tech-
nologies publicitaires est né d’un
spin-off d’Axciom, l ’un des plus gros
data-brokers au monde qui reven-
dique connaître de près ou de loin
plus de deux milliards de consom-
mateurs... Il illustre surtout le pivot
qu’est en train d’opérer LiveRamp,
qui, plutôt que fournir de la donnée
personnelle prête à l’emploi, se pré-
sente désormais comme une plate-

INTERNET

plateforme publicitaire Teads. Ces

cookies sont essentiels à Google,

qui se finance quasi exclusivement

par la publicité numérique. Or,

sans cookies, les annonceurs

peuvent moins bien cibler les inter-

nautes dans l’é cosystème du géant

américain. Autant dire que les sup-

primer revient en quelque sorte

pour Google à se tirer une balle

dans le pied.

Mais cela serait sans compter

sur l’après-cookie que Google a

soigneusement préparé, faute de

quoi il n’aurait jamais pris cette

décision maintenant.

Annonceurs dépendants

D’abord, avec la fin des cookies,

Google engrange un bénéfice

d’image : il s e positionne comme un

acteur q ui érige la vie privée en prio-

rité. Ensuite, Google va pouvoir

exploiter à fond ses données pro-

priétaires. Lorsque les internautes

utilisent ses services (YouTube,

Maps, Chrome...) Google n’a pas

besoin des cookies pour les tracer.

« Google étant très présent sur la don-

née loguée, o n peut s’attendre à ce qu’il

l’utilise encore plus pour se d onner u n

avantage concurrentiel, redoute un

acteur du secteur. Sous couvert de

protection des données personnelles,

la suppression des cookies sert les

intérêts économiques de Google. »

Google, lui, dit simplement vou-

loir développer un nouveau « stan-

ANALYSE

« Cela fait

deux ans

que nous

travaillons

au monde de

l’après-cookie »

WARREN JENSON

Directeur financier

de LiveRamp

HIGH-TECH & MEDIAS

Les Echos Mardi 10 mars 2020