Il Sole 24 Ore - 07.03.2020

Il Sole 24 Ore Sabato 7 Marzo 2020 11

Marketing Economia & Imprese

Pagina a cura di

Giampaolo Colletti

L

a nuova generazione degli

avvocati podcaster nasce

proprio in Italia, in uno stu-

dio associato aperto tren-

t’anni fa nel cuore di Milano

e che oggi aggrega duecen-

to professionisti e cento dipendenti.

Aggiornamenti normativi, commenti

alle sentenze, approfondimenti sul

diritto bancario e finanziario, gestio-

ne del recupero crediti. Tutto raccon-

tato dalla voce esperta dei legali della

società per azioni tra avvocati La Sca-

la. Finora lo studio ha pubblicato ven-

tinove podcast della durata di dieci

minuti ciascuno, ascoltati da qualche

migliaio di utenti. «Ci siamo chiesti

come intercettare un pubblico preva-

lentemente giovane e interessato ai

nostri temi e così abbiamo scelto di

realizzare dei podcast», raccontano

dallo studio, che ha anche una new-

sletter con  mila utenti e una pagina

su LinkedIn con oltre  mila follower.

Benvenuti negli anni dell’ascolto.

Perché l’ultimo stratagemma per an-

corare l’attenzione sempre più labile

del consumatore multitasking e con-

nesso è quella di attrarre con la voce.

Si moltiplicano così i branded po-

dcast , prodotti editoriali realizzati

dalle aziende. «Questo formato di

contenuto rappresenta un modo in-

novativo per raccontarsi ed entrare in

contatto con gli utenti. E poi è un mo-

do efficace per proporre storie più

verticali e complesse. Non sostituisce

l’immediatezza dei contenuti social o

delle campagne creative, ma arricchi-

sce la narrativa di un brand», afferma

Sara Poma , head of content & com-

munity nell’agenzia Doing del Grup-

po Capgemini e curatrice di Romantic

Italia, podcast sulla musica italiana di

Storielibere.fm, entrato nella classifi-

ca di Apple tra i migliori dieci podcast

del . Così anche dall’ascolto passa

una nuova relazione con i brand.

«Una recente ricerca di Brunswick ha

segnalato i podcast come la forma di

contenuto digitale che lo scorso anno

ha ispirato più fiducia nel pubblico.

Perché il podcast è il contenuto di ap-

profondimento per eccellenza e an-

che le aziende che hanno dietro mon-

di complessi stanno iniziando a capi-

re che attraverso questo formato pos-

sono trovare nuove modalità per

raccontarsi», precisa Poma.

Storytelling da ascoltare

“Non leggere questo poster. Ascolta-

lo”. Con questa campagna di comuni-

cazione il Guardian ha deciso di pro-

muovere il suo podcast Today in Fo-

cus, realizzato per intercettare so-

prattutto i pendolari della

metropolitana di Londra. L’ha fatto

spingendo i lettori a diventare ascol-

tatori. Le parole diventano così sus-

surrate, pronunciate da luoghi im-

pensabili, accompagnate con basi

musicali. Parole che fanno la diffe-

renza: per molti analisti è la voce che

animerà sempre più gli smartphone

dei consumatori, soprattutto quelli di

Z e Millennial generation. Così anche

il trend del podcasting è in ascesa: so-

lo negli Stati Uniti  milioni di per-

sone ascoltano podcast mensilmen-

te. In Italia sono quasi  milioni gli

ascoltatori abituali, con un incre-

mento del +% negli ultimi tre anni.

Dall’ultima fotografia Nielsen realiz-

zata per Audible emerge un aumento

di , milioni di ascoltatori nell’ulti-

mo anno. In Italia Ipsos ha realizzato

Digital Audio, uno studio per scan-

sionare l’identikit degli ascoltatori

dei podcast, ossia il % della popola-

zione tra i  e i  anni. Giovani,

istruiti, globetrotter, con una buona

propensione all’acquisto, interessati

a temi di qualità e di nicchia. E ancora

a caccia di contenuti: il % li ricerca

proattivamente, dato che sale al %

nella fascia tra i - anni. In preva-

lenza i podcast vengono ascoltati a

casa: così il % del campione, rispet-

to al % in auto e al % sui mezzi

pubblici. Ascolto multitasking: l’%

entra in un podcast facendo altro. La

necessità è agganciare il proprio pub-

blico in modo coinvolgente per un

periodo più esteso: il % è interessa-

to alle serie completa e ben il % de-

gli ascoltatori resta connesso per tut-

ta la durata.

Nascono nuove forme pubblicita-

rie. Perché si va oltre il business. «Esi-

stono anche gli host read, degli ottimi

inserti pubblicitari che permettono di

posizionarsi all’interno di podcast di

altri. Questi formati in Italia non si

stanno ancora esplorando, ma hanno

un forte potenziale. Gli host read ven-

gono letti dagli stessi host del po-

dcast, in uno stile assolutamente or-

ganico e coerente con lo storytelling

del racconto, tanto che a volte è diffi-

cile rendersi conto di trovarsi di fron-

te ad una pubblicità. Peraltro si tende

a non skippare quel contenuto perché

tendenzialmente i podcast si ascolta-

no mentre si sta facendo altro», rac-

conta Poma.

La voce autentica del marketing

Andare oltre il video di trenta secondi

per proporre narrazioni complesse.

«Lo storytelling di un podcast per-

mette di parlare in maniera più strut-

turata di temi alti, valori e visione e di

farlo attraverso episodi che hanno

una durata media di - minuti.

POZZOLIS FAMILY

La ricetta leggera della famiglia più social d’Italia

«A

nche con i podcast ab-

biamo offerto il nostro

punto di vista più reale

possibile, quello di due

genitori esauriti e felicissimi che surfano

improvvisando ogni giorno». Così la Poz-

zolis Family, nata quattro anni fa e diven-

tata un riferimento in rete, racconta il suo

ingresso nella voce. «Tutto è partito nel

modo migliore e più gratificante, perché

la richiesta è stata di Audible, che ci ha

scelto per il nostro posizionamento, per il

valore dei contenuti che abbiamo prodot-

to in questi anni e grazie ai numeri della

nostra community», precisano Alice

Mangione e Gianmarco Pozzoli. La loro è

una famiglia di comici, oggi idolo dei ge-

nitori e terapia di gruppo per le famiglie.

Insieme ai due figli Giosuè e Olivia rac-

contano la quotidianità, sempre con un

tono autentico, ironico, irriverente, lonta-

no dagli stereotipi della famiglia perfetta.

Oggi siete presenti anche in podcast.

Ma come si è evoluta la vostra presenza

sui social e online?

Siamo ogni settimana su Facebook e

ogni giorno su Instagram. Il nostro per-

corso, oltre che come artisti e come ge-

nitori, sta affrontando tappe sempre

più impegnative. Tenere alta la qualità

dei contenuti che proponiamo è una

sfida che abbiamo accettato con entu-

siasmo e responsabilità.

Quali temi i genitori social vi chiedo-

no di affrontare?

La nostra community si aspetta indica-

zioni sull’educazione dei bambini, con-

sigli su allattamento, gravidanza, gestio-

ne dello stress, della depressione, infor-

mazioni su malattie, sicurezza e preven-

zione. E per essere inattaccabili ci

avvaliamo di esperti di ogni settore per

scrivere i nostri video. A questi affian-

chiamo filmati di puro intrattenimento

comico, facendo attenzione a comunica-

re in maniera non troppo nascosta il no-

stro punto di vista etico.

Qual è la chiave vincente per funzio-

nare nei podcast e online?

Senza dubbio l’essere autentici: siamo

profondamente convinti che se avessi-

mo scritto a tavolino che tipo di genitori

interpretare come se stessimo vivendo

in una sit-com avremmo avuto proba-

bilmente dei seguaci, ma non dei geni-

tori e dei ragazzi che invece ci hanno

preso come loro fonte di ispirazione. E

questa scelta non c’è neanche venuta in

mente di farla prima di pubblicare il pri-

mo video tre anni fa. Non abbiamo mai

avuto il dubbio se essere noi stessi o

mettere in scena qualcosa di più adatto

per avere il consenso del pubblico. Tutto

questo la community lo comprende.

Come raccontare la vita in famiglia al

tempo del Coronavirus?

La cosa più difficile è mantenere la nostra

leggerezza, pur vivendo un momento

che ha delle criticità molto alte. Soprat-

tutto perché siamo destabilizzati dalla

distonia di chi ci circonda: quelli che mi-

nimizzano e quelli terrorizzati. Noi come

tanti altri cerchiamo di metterci nel mez-

zo stando uniti, facendo più attenzione

alle esigenze dei piccoli e degli extra

grandi come i nonni. Stiamo attraver-

sando qualcosa di enorme e stravolgente

di cui ci renderemo veramente conto tra

qualche anno, quando non si farà pulizia

di tutte le informazioni fumose, ridicole,

eccessive, che sono state fatte e si potran-

no leggere i dati reali che verranno ripor-

tati per sempre sui libri di storia.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

LE NUOVE SFIDE DEL CONTENT

Campagne da ascoltare. È la voce che anima gli smartphone dei consumatori, soprattutto

quelli di Z e millennial generation: sette fruitori su dieci memorizzano meglio prodotti e offerte

Nella battaglia per l’attenzione

i brand giocano la carta podcast

Ma attenzione: per realizzare campa-

gne efficaci bisogna prendersi il pro-

prio tempo. Il podcast è un contenuto

che prevede una scelta attiva da parte

dell’utente che decide di dedicare

mezz’ora del suo tempo per entrare

dentro una storia. In un contesto in

cui veniamo bombardati da contenu-

ti veloci sui social, il podcast è per un

utente una scelta che crea una rela-

zione immersiva», puntualizza Po-

ma. Secondo uno studio condotto

dall’editore di podcast Midroll il %

degli utilizzatori di podcast è in grado

di nominare un prodotto proposto o

un’offerta fatta durante un annuncio

sentito in podcast. Per realizzare

branded podcast efficaci bisogna così

allargare l’angolo di racconto, senza

cadere nell'autoreferenzialità. Tra i

prodotti di maggior impatto si di-

stinguono The Message di General

Electrics e The Sauce di McDonald’s.

In entrambi i casi si tratta produzioni

americane, realizzate in collabora-

zione con editori. Il primo è un rac-

conto di fiction sulla decodifica di un

messaggio arrivato dallo spazio. Il

secondo è una storia vera di una crisi

di pubbliche relazioni vissuta da

McDonald’s, raccontata con toni di-

vertenti. Così il brand esce allo sco-

perto e si posiziona allo stesso livello

del pubblico. Anche per fare podcast

ci vuole coraggio.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Evolve. Le storie

del nuovo

podcast tratte

dal magazine

aziendale di Maire

Tecnimont

Storie di

hacker. Il visual

del podcast

promosso

da VMware

I Pozzolis.

La famiglia più

social d’Italia:

Alice Mangione

e Gianmarco

Pozzoli con i figli

Giosuè e Olivia

Bellezza

in ascolto.

Il mondo del

beauty e

dell’imprenditoria

femminile in un

file audio. Si

chiama Lipstories

ed è il branded

podcast

realizzato per

Sephora da

Girlboss. Dalla

stessa

piattaforma

Girlboss, digital

company

dedicata alle

donne e creata da

Sophia Amoruso,

è nata anche una

serie su Netflix

MAIRE TECNIMONT

Le nuove voci del petrolchimico

Il trasporto di una colonna di

acciaio lunga come un palazzo di

otto piani dalla Calabria alla parte

più remota della Siberia. O ancora

l’invenzione di un impianto

innovativo sul riciclo della

plastica. Sono alcune delle storie

del podcast Evolve, realizzato da

Doing del Gruppo Capgemini per

Maire Tecnimont. Così il colosso

leader in ambito internazionale

nella trasformazione delle risorse

naturali e presente in circa 

Paesi con . dipendenti ha

deciso di dare voce al suo

magazine aziendale. Di fatto è la

prima e unica industria

petrolchimica a raccontare la

trasformazione del suo settore

con un podcast. Gli episodi sono

distribuiti su Spotify, Itunes e

Spreaker.

VMWARE ITALIA

I casi di hacking più famosi

A caccia dei casi di hacking più

famosi degli ultimi vent’anni. Il

tutto partendo dalla voce. Così

VMware Italia, colosso

internazionale nell’innovazione

tecnologica e digitale, lancerà

entro fine marzo il podcast

“Hacking the hackers”. Il format

è stato ideato e realizzato da

Media Beats. Obiettivo:

promuovere un nuovo approccio

alla sicurezza informatica. La

miniserie audio si articolerà in 

episodi che racconteranno i casi

di hacking di maggior impatto

mediatico: tra questi la

violazione in Sony Universal per

proteggere la reputazione di Kim

Jong-un dall’ironia di James

Franco o il furto dei dati subito

da LinkedIn e che coinvolse

anche Mark Zuckerberg.

Assicurarsi una

nuova vita.

Il minibus in

cartoon che

racconta il viaggio

on the road di

Verti

VERTI

Alla ricerca di un futuro felice

Un cantautore con la passione per

la musica italiana, un informatore

medico e un manager impassibile e

freddo. Tre uomini diversi, almeno

fino a un certo punto. Si chiama

“Sbaglio strada e cambio vita” il

format di branded podcast di Verti,

compagnia multinazionale che

opera nel mercato assicurativo e

che conta oltre  dipendenti.

Una commedia pioneristica per il

settore che ha deciso di

promuoverla. Il format è stato

prodotto da MyVoxes con le voci

degli Amalgama, comici di Zelig.

Un’avventura on the road nell’Italia

della musica in sei puntate.

Obiettivo: assicurarsi un futuro

felice, diverso, sempre in

movimento.

La ola dei bimbi.

Il viaggio nei Paesi

del sud del mondo

promosso da

ActionAid con

Saviano e Spotify

ACTIONAID

Saviano e la voce dei dimenticati

I Paesi del Sud del mondo

raccontati per restituire umanità

e diritti: su Spotify, partner

dell’iniziativa, è ascoltabile il

podcast in quattro episodi

promosso da ActionAid con

Roberto Saviano. Il progetto si

chiama “Uguali” ed è un racconto

in voce con le storie, le emozioni,

le difficoltà, gli incontri

indimenticabili avvenuti nei Paesi

dove ActionAid, organizzazione

internazionale indipendente

impegnata in Italia e in  Paesi, è

presente e lavora per i diritti delle

comunità più povere. Un viaggio

in Etiopia, India, Kenya,

Mozambico, Ruanda, Somalia. Un

nuovo modo di raccontare quanto

accade lontano dai nostri sguardi,

accompagnati dalla voce di

Saviano.

MOZAMBICO ACTIONAID

DARIO ALTAMURA