алността в рекламата“ („Reality in Advertising“) през 1961 г. Той оп-
ределя тази концепция като съдържаща три основни твърдения:
- Всяка реклама трябва да съдържа предложение за клиента. Вся-
ка реклама трябва да казва: „Купи този продукт и ще имаш тази
специфична полза“. - Предложението трябва да бъде нещо, което конкуренцията не
предлага и не може да предложи. Предложението трябва да бъде
уникално. - Предложението трябва да бъде завладяващо, за да привлече но-
ви клиенти към продукта (Reeves, 1961, p. 235).
Rosser Reeves смята, че всеки продукт трябва да има свое собствено
„изключително предложение за покупка“. Авторът предлага следните
три насоки за разработването на такова предложение:
■ Предложението трябва да включва конкретни ползи от използ-
ването на продукта.
■ Предложението трябва да бъде изключително. Предложението
трябва да предлага уникалност, уникалност в ядрото на продукта,
уникалност в същинския продукт, уникалност в допълнителния
продукт^88.
■ Предложението трябва да продава. Предложението трябва да
оказва влияние върху желанието на клиента за покупка.
Tim Hindle (2008, p. 197) определя „изключителното предложение за
продажба“ като „описание на характеристиките на продукта, които са
уникални и го отличават по начин, който кара клиентите да закупят
този продукт, а не друг, конкурентен продукт“. Според Tim Hindle уни-
калността на продукта може да се търси в следните шест направления: - Предлагане на най-ниската цена.
- Предлагане на най-добро качество.
- Предлагане на нещо изключително.
(^88)
Трите нива на продукта. Ядро на продукта – основните ползи от продукта, които
определят неговата стойност за клиента. Същински продукт – това е физическият про-
дукт; неговия цвят, размер, качество, опаковка, марка. Допълнителен продукт – нефи-
зическата част на продукта, която оказва влияние върху решението за покупка: ниво на
обслужване, начин на доставка, гаранция, поддръжка.