10

Facebook heeft de manier veranderd waarop wij opbieden

tegen de buren^1

In de laatste decennia van de negentiende eeuw beleefde Amerika een

hoogconjunctuur. Handel en industrialisatie leidden tot enorme rijkdom voor
miljonairsfamilies als de Astors en de Vanderbilts. Om hun status in de hogere
kringen breed uit te dragen hielden deze families extravagante feesten – een

black tie-diner waarbij iedereen zit te eten op de rug van een paard^2 ,
bijvoorbeeld. Ze decoreerden hun villa’s met details die je ook aantreft in
Italiaanse palazzi en in Franse châteaux, zoals het Louis XVI-sportpaviljoen op

het Astor-landgoed op het platteland.^3

Aan het eind van dit tijdperk, dat de Gilded Age (Vergulde Eeuw, vert.)
wordt genoemd, beschouwde de socioloog Thorstein Veblen de bloeiende
maatschappij waarin hij leefde, en besefte hij hoe die in sommige opzichten lijkt
op primitieve samenlevingen. Veblen besefte dat het niet uitmaakte of je geboren
was in de grotten van Frankrijk in het neolithisch tijdperk, in een rietgedekte hut
van palen in de middeleeuwen of in een uitgestrekte villa in de negentiende
eeuw: je zou er altijd veel energie in steken om andere mensen te laten zien hoe
fit je bent. Barbaren deden dit door vertoon van fysieke kracht, en Veblen stelde
dat de beste manier om dit te doen in de moderne maatschappij was door kwistig
en opzichtig geld uit te geven. In zijn satirische boek The Theory of the Leisure
Class uit 1899 kwam hij met een nieuwe naam voor het kopen van spullen ten
behoeve van sociale status (in plaats van uit praktische overwegingen):
‘conspicuous consumption’, opzichtige consumptie.

In de twintigste eeuw stegen de lonen en daalden de kosten van
consumentenproducten als auto’s en radio’s. Daardoor was opzichtige
consumptie niet langer alleen mogelijk voor rijke families als de Astors, maar
ook voor de massa. En net zoals Veblen de draak had gestoken met de
bevoorrechte klasse, zo zette een andere auteur genaamd Arthur Ragland ‘Pop’
Momand de werkende klasse te kijk in een nieuwe cartoon in New York World.