geen tien reclamebureaus in het hele land. In 2001 waren dat er 70.000. Tegen
2010 234.000. En tegen het eind van 2012 was dat aantal omhooggeschoten tot
377.000.^7
De Chinese regering is absoluut vastberaden om ook consumenten te
scheppen, en put daarbij inspiratie uit het Amerikaanse experiment in de
twintigste eeuw.^8 De regering wil de lonen verhogen, zodat de mensen meer
uitgeven. Het wordt gemakkelijker om kredieten te krijgen, zodat mensen meer
uitgeven. De sociale zekerheid wordt verbeterd, zodat mensen zich minder over
de toekomst hoeven te bekommeren, ze minder sparen en meer uitgeven. Het
systeem om pakketjes te bezorgen wordt ook verbeterd, zodat mensen meer
besteden aan e-commerce. Werken deze maatregelen? Kijk hier dan maar eens
naar: de waarde van de e-commerce in China, die enkele jaren geleden nog niets
voorstelde, was in 2012 gelijk aan de hele economie van de Ierse republiek.^9
Als al die honderden miljoenen Chinezen en de nieuwe middenklasse van
India, Brazilië, Indonesië en alle andere opkomende landen het beter krijgen en
meer spullen kopen in winkels of online, dan zullen alle factoren die er hier voor
hebben gezorgd dat we omkomen in de spullen ook voor hen gaan gelden: het
vangnet voor weelde en een functionerende verzorgingsstaat, de migratie naar
steden, een vergrijzende bevolking, milieuvervuiling, gelijkheid en
overconsumptie. Zij zullen dan ook last krijgen van een overmaat aan spullen.
De eerste signalen zijn er eigenlijk al. Er zijn regelmatig demonstraties enrelletjes als mensen hun omgeving en kwaliteit van leven boven groei stellen^10 :
sommige critici stellen dat vervuiling inmiddels de belangrijkste oorzaak is van
sociale onrust in China. Mensen worden niet gelukkiger, en dat is een probleem.
Sinds 1990 is de gemiddelde materiele levensstandaard vier keer zo hoog
geworden. Maar in diezelfde periode is het geluksgevoel helemaal niet groter
geworden^11 , zo blijkt uit een recent onderzoek van Richard Easterlin, de man
die in 1974 ontdekte dat meer hebben ons niet gelukkiger maakt. Dan zijn er nog
de jongeren die zich al afkeren van het materialisme. ‘China bevindt zich over
het geheel genomen in een extreem materialistische fase,’ vertelde Ron Inglehart
me. ‘Maar bij een jonge, belangrijke minderheid begint het postmaterialisme al
op te komen.’ Ook zijn er de rijken, die al genoeg hebben. Zelfs zij beginnen nu
de voorkeur te geven aan belevingen boven materiële goederen. In China groeit
de sector voor experiëntiële luxe (dagjes uit naar een wellnesscentrum,
golfbanen en met vakantie gaan) zo’n 25 procent sneller dan de sector voor