je hem ziet, is de kans groot dat hij een militaire overjas draagt of een lange cape
van berenbont. Waarschijnlijk draagt hij een van zijn veertig vlinderdassen en
een paar helderblauwe, rode of gele sokken van Turnbull & Asser.
Op bezoek gaan bij Bompass en Parr is, met andere woorden, een belevenis
op zich, vooral wanneer Bompas begint te praten over hun jongste plannen. Hij
vertelt je misschien hoe ze mensen naar believen religieuze belevingen willen
geven, hoe ze rozen willen maken die vlammen en van kleur veranderen
wanneer je ze op Valentijnsdag aan je geliefde geeft, en hoe ze een manier willen
vinden waarop mensen niet alleen kunnen praten tegen, maar echt kunnen
communiceren met planten. Dit zijn niet enkel mooie dromen. Bompas weet hoe
je pr moet genereren en hij weet evengoed hoe je een victoriaans ontbijt van
twaalf gangen maakt – maar zijn woorden zijn wel ergens op gebaseerd.
Toen ik Bompass en Parr voor het laatst zag, hadden ze een natuurkundige
gevonden die een oplossing had voor die vlammende rozen. Ze hadden juist een
milieuactivist aangetrokken om een algoritme te schrijven dat menselijke
woorden kon omzetten in het soort piëzo-elektrische signalen die planten
begrijpen. Die middag hadden ze een afspraak met een neuropsycholoog in een
spookhuis om een manier te vinden waarop religieuze belevingen kunnen
worden opgewekt. Ze zetten hun fantasierijke ideeën vaak om in iets dat echt
gebeurt, zoals je ziet. En meestal worden ze daarvoor betaald door een groot
merk.
Waarom? Waarom geven merken als Louis Vuitton, Andaz en Hendrick’s,
om er maar een paar te noemen, opdracht voor dergelijke evenementen, in plaats
van gewoon te adverteren zoals ze vroeger deden?
Het gaat zeker niet alleen om de lol. De mensen die over de
marketingbudgetten gaan moeten alles wat ze doen rechtvaardigen, net zo goed
als mensen dat vroeger moesten. In het huidige digitale tijdperk, waarin alles
beter traceerbaar is, is het zelfs nóg noodzakelijker. Ze moeten nog steeds laten
zien dat ze een fatsoenlijk rendement krijgen op hun investering. Ze proberen
nog steeds spullen te verkopen.
Het antwoord ligt in het feit dat we omkomen in onze spullen. We leven ineen rommelige wereld van te veel informatie^2 en te veel spullen. Hoe kunnen
merken dwars door die afleiding nog van zich laten horen? Met de oude
marketingclichés – harder schreeuwen en je boodschap vaker herhalen dan je
concurrentie; meer aanbieden voor minder geld; gratis geschenken bij de
aankoop; twee voor de prijs van één; één halen, twee betalen?