3

De reclamemakers uit de beginjaren en hun taak om verlangens aan

te wakkeren^1

Maandag 11 mei 1925, even na 10 uur ’s ochtends. De zon scheen uitbundig

door de ramen van een hal in Houston, Texas, waar een groep mannen en
vrouwen uit de reclame-industrie stilviel toen een lange, voornaam aandoende
man naar binnen liep en alle aandacht naar zich toe trok. Ouder dan vijftig, zijn
bruine, aan de zijkanten grijzende haar strak achterover gekamd met een
scheiding links opzij. Hij droeg een donker driedelig kostuum en een wit
overhemd met ronde kraag. Adverteren is niet altijd beschouwd als belangrijk
deel van ons economisch systeem,’ zei de toekomstige president van de VS,
Herbert Hoover. Dat lag nu anders. ‘Het is nu aan jullie om hun verlangens aan
te wakkeren,’ maande hij zijn toegestroomde publiek van reclamemakers.

Hoover vond dat adverteren een van de beste manieren was om het meest
urgente probleem van de economie in de VS – overproductie – aan te pakken. Na
het beëindigen van de Burgeroorlog in 1865 hadden vrede en fabrieken het land
totaal veranderd. Miljoenen hectares prairiegras waren omgeploegd en
omgevormd tot productieve grond om varkens te houden, tarwe te verbouwen en
talloze andere zaken op te laten groeien. Er waren hele industrieën ontstaan. Het
land was nu bezaaid met ijzergieterijen, textielweverijen, bedrijven waar auto’s,
tractoren en treinen werden gemaakt. Over het hele continent lagen spoorwegen
die radio’s, scheermessen, broodroosters, kranten en tijdschriften transporteerden
en daarnaast de sfeer van de wolkenkrabbers in New York en Chicago
verspreidden naar het noorden, zuiden, oosten en westen. Zelfs de Eerste
Wereldoorlog had een handje meegeholpen: die had oogsten in Europa verwoest
en fabrieken laten sluiten. Dat betekende meer werk voor de Amerikaanse
industrieën.

In de zestig jaar na het eind van de Burgeroorlog was de bevolking meer dan
verdrievoudigd, van 35 miljoen tot 114 miljoen. In dezelfde periode was de

productie twaalf tot veertien keer zo groot geworden.^2 De industrie in de VS was
dus vier keer sneller gegroeid dan de bevolking, en nu, in de jaren twintig,