de levenswijze en instellingen die sinds het begin der tijden waren geëvolueerd.
Instellingen van de soort die mensen vertelde: prijs je gelukkig met wat je hebt,
zorg er goed voor want het heeft je veel tijd en inspanning gekost om dit te
verwerven. Hoe konden ze het Amerikaanse volk ertoe bewegen hun gewoontes
en gebruiken te veranderen, gewoontes die ze niet alleen in hun eigen tijd van
leven hadden aangenomen, maar die ook werden gebezigd door talloze
generaties voor hen?
De nieuwe en verbeterde wegwerpcultuur^7Earnest Elmo Calkins behaalde zijn eerste doorbraak in de reclamewereld in
- Hij won een wedstrijd: van de 1433 inzendingen had hij de beste
advertentie geschreven voor een schoonmaakmiddel voor thuis. Zijn advertentie
claimde dat de nieuwe reiniger spullen langer nieuw liet lijken en schoner
maakte dan een bezem. Je zou kunnen zeggen dat hij een reclamegave bezat. De
woorden die hij schreef zorgden ervoor dat mensen spullen gingen kopen.
Hoe verder Calkins kwam in zijn carrière, des te verfijnder werden zijn
advertenties. Hij pionierde door het gebruik van spannende letters en
modernistische kunst, om maar iets te noemen. En hij zette een van de eerste
afdelingen voor reclametekeningen op. In de eerste decennia van de twintigste
eeuw liep dat op rolletjes, vooral omdat mensen indertijd nog voor het eerst
spullen in een bepaalde categorie aanschaften. Fabrikanten hadden bovendien
nog echt nieuwe of verbeterde producten om aan de wereld te laten zien.
Maar toen de economie in de VS halverwege de jaren twintig in het slop
begon te raken en het gecombineerde probleem van overproductie en
onderconsumptie steeds beter zichtbaar werd, vroegen Calkins en anderen zich
af of dat nog wel afdoende was. De vraag hoe ze de consumptie konden
stimuleren was hét onderwerp van gesprek van de Mad Men – de mannen en
vrouwen uit de reclame-industrie in de jaren twintig en dertig. Tijdens
vergaderingen van de New York Advertising Club kwam het uitgebreid ter
sprake, en er werd over geschreven op de pagina’s van publicaties als Printer’s
Ink.^8
Calkins en zijn tijdgenoten kwamen al snel met twee revolutionaire ideeën.
Het eerste was dat de industrie de aandacht moest verleggen van het maken van
steeds betere producten naar producten die maar kort meegaan. Ze moesten
spullen die mensen gebruiken, zoals auto’s en scheermesjes, veranderen in
spullen die mensen opgebruiken, zoals tandpasta en koekjes. Ze moesten niet