langer duurzame producten verkopen, maar juist spullen die erop waren gemaakt
om stuk te gaan.
Het tweede idee was in veel opzichten nog radicaler: de gelukkige, zuinige
Amerikaanse bevolking moest worden omgevormd in ontevreden, verspillende,
opvallende consumenten. De industrie maakte niet langer producten van ruwe
materialen, maar moest juist consumenten maken. Hoe moesten ze dat
klaarspelen?
Om te beginnen, zo redeneerde Calkins, zouden deze nieuwe consumenten
genoeg geld moeten hebben om spullen te kunnen kopen. De industrie kon
daarvoor zorgen door de loonzakjes vol genoeg te maken, of door de financiële
middelen aan te reiken om stante pede iets te kopen: consumptief krediet,
natuurlijk.
Calkins’ volgende idee was nog opwindender, en zeker kleurrijker. Hij was
geïnspireerd geraakt door de kunst die hij in de reclamewereld had gebracht en
vond dat producten moesten evolueren, net zoals advertenties zich hadden
ontwikkeld van die vroege, functionele berichten tot ware kunstwerken. Hij
meende dat dit de natuurlijke ontwikkeling was voor elke willekeurige industrie.
In eerste instantie waren mensen al verbaasd dat een nieuw product gewoon
bestond, en hoefde de vervaardiger alleen maar te zorgen dat het functioneel
was. Maar dan zou de consument wensen dat het mooier werd gemaakt, met
kleuren, een stijl, het ontwerp. Volgens hem was de industrie aangekomen in dat
evolutionaire stadium. ‘De bekoring van efficiëntie alléén is bijna voorbij,’
schreef hij in augustus 1927 in een artikel voor The Atlantic Monthly.
‘Schoonheid is de volgende logische stap.’
Als je daarbij stilstaat, wordt duidelijk dat dit een uiting is van zowel een
estheet als een zakenman. De schoonheid van dit concept (als je het zo wilt
noemen) is dat schoonheid ook maakbaar is en aangepast kan worden aan een
productiecyclus, zodat mensen blijven kopen. Met andere woorden: Calkins
pikte het idee op dat ten grondslag lag aan het succes van de modewereld en
bracht dat over op andere industrieën. In die nieuwe visie zouden mensen
volgens Calkins een nieuwe auto, klok, tapijt of wat dan ook kopen, ‘niet omdat
het oude versleten is, maar omdat het niet langer modern is. Het kan hun trots
niet langer bevredigen (...) omdat het gedateerd is, verouderd, niet langer
aantrekkelijk.’
En het werkte. Uitgerust met deze vernieuwende ideeën begon de
Amerikaanse industrie via massaproductie spullen te maken die bedoeld waren