Ontspullen

om stuk te gaan, en vormden ze consumenten die opmaakten wat ze voorheen
alleen maar gebruikten. Gewapend met die revolutionaire ideeën wisten Calkins
en de captains of consciousness de gewoontes en gebruiken van gewone
Amerikanen te veranderen, en schiepen ze een nieuwe wegwerpcultuur.

De  ontwikkeling    van de  wegwerpcultuur

Het is belangrijk te beseffen dat deze cultuur van ‘gebruiken en weggooien’ in de
jaren twintig niet plotseling is ontstaan. Amerikanen gooiden al decennialang
spullen weg, zoals bijvoorbeeld wegwerpscheermesjes. In een tijdperk waarin
het heel moeilijk was om wit ook écht wit te houden, gooiden ze zelfs kraagjes
en manchetten weg. Amerikaanse mannen kochten in 1915 zeventig miljoen

scheermesjes.^9 In 1872 gebruikten ze honderdvijftig miljoen kraagjes en

manchetten, die ze ook weer weggooiden.^10

Maar om dit idee helemaal tot de oorsprong te volgen, moet je zelfs al
teruggaan naar de tijd rond 1830, toen een driemaster genaamd Beagle over de
wereldzeeën voer, met aan boord een welgestelde natuurvorser, Charles Darwin
genaamd. Met de bewijzen die hij tijdens deze reis verzamelde, was Darwin in
staat om te beargumenteren dat alle dieren zijn geëvolueerd via een proces van
natuurlijke selectie. Alleen de sterksten overleefden, en de dieren die zich niet
aanpasten, stierven uit.

Als jij in de negentiende eeuw een industrieel was, dan zou Darwins theorie
voor jou naast interessant ook inspirerend zijn geweest. Want goedbeschouwd
had het heel veel weg van de industriële revoluties van de voorgaande decennia.
Toen James Hargreaves in de jaren zestig van de achttiende eeuw in Lancashire
bijvoorbeeld de spinmachine Spinning Jenny had uitgevonden, kon een spinner
twintig keer zo efficiënt garen spinnen. Dat betekende dat het oude spinnewiel
alleen nog nut had als brandhout. En juist op het moment dat de Spinning Jenny
het spinnewiel had vervangen, werd zij weer afgedankt: er was een nieuw model
ontwikkeld waarmee veel sterker garen kon worden gemaakt.

Zou je er nog meer bij stilstaan, dan was dit proces van natuurlijke selectie,
van gebruiken en weggooien, ook een natuurlijk onderdeel in de vooruitgang van
andere industrieën. Toen iemand had ontdekt dat je spoorlijnen beter kan maken
van staal dan van ijzer, bijvoorbeeld, werden de ijzeren rails uit de running
genomen. En als je er écht serieus over na zou denken, dan paste deze theorie
niet alleen op een hele reeks industrieën, maar ook op het hele opkomende
systeem van het kapitalisme. Geen wonder dat het afval dat hoorde bij de