Handelsblatt - 14.11.2019

Florian Kolf Düsseldorf

A

uf den ersten Blick

wirkt es unscheinbar.

Sechs verschiedene Sor-

ten Wein bietet Amazon

künftig unter der Eigen-

marke „Compass Road“ an. Die klas-

sischen Rebsorten sind dabei, vom

Riesling über Chardonnay bis zum

Merlot. Als „einfache, aber dennoch

wohlschmeckende Weine“, preist das

Unternehmen sie mit leichtem Un-

derstatement an.

Doch hinter dem Angebot verbirgt

sich eine Kampfansage. Nicht nur,

dass die Flaschen im Sechserpack für

19,99 Euro verkauft werden. Der US-

Gigant lässt auch keinen Zweifel da-

ran, dass dies erst der Anfang ist.

„Das Angebot wird im Laufe der Zeit

erweitert“, teilt er mit. Und er be-

zeichnet „Compass Road“ als neue

Wein- und Spirituosenmarke.

Im Oktober erst hatte Amazon zu-

sätzlich die Marke „Tovess“ für Spiri-

tuosen lanciert. Aktuell verkauft er

unter diesem Namen einen Premi-

um-Gin für 24,99 Euro , der in alten

Kupferkesseln in Birmingham destil-

liert wird. Beim edel gestalteten Eti-

kett in Gold und Grün dürfte kaum

ein Kunde an eine billige Eigenmarke

denken.

Mit der neuen Lebensmittel-Offen-

sive dürfte Amazon immer stärker

zum Konkurrenten von Aldi und Lidl

werden. Denn das Geschäftsmodell

der Discounter basiert darauf, preis-

werte Eigenmarken mit hoher Quali-

tät als Alternative zu Markenartikeln

zu bieten. Dieses Geschäft könnte

Amazon mit dem E-Commerce und

eigenen neuen Läden in die Zange

nehmen.

Rewe-Chef Lionel Souque be-

schreibt Amazon nicht zu Unrecht

gerne als „Kampfmaschine“. Denn

während sich Amazon mit dem Ver-

senden von Lebensmitteln speziell in

Deutschland immer noch schwertut,

hat es sich in vielen Ländern schon

eine Marktmacht aufgebaut – und

setzt jetzt zur nächsten großen Offen-

sive an.

So hat das Unternehmen in den

USA im vergangenen Jahr mit Le-

bensmitteln im Netz bereits 8,2 Milli-

arden US-Dollar umgesetzt, wie der

Marktforscher Edge by Ascential be-

rechnet hat. Das ist mehr als die

sechs größten klassischen Einzel-

händler gemeinsam über ihre Web-

Shops verkauften.

In Deutschland sieht Marktfor-

scher LZ Retailytics Amazon unter

den Händlern mit einem Gesamtum-

satz von 15 Milliarden Euro schon auf

Platz fünf – vor der Metro. Noch sind

dafür im großen Maß Non-Food-Wa-

ren und Drogerieartikel verantwort-

lich. Doch der Lebensmittelverkauf

wächst mit zweistelligen Wachstums-

raten.

Der Schlüssel zum Lebensmittel-

markt, insbesondere im preiswerte-

ren Segment, sind dabei genau die Ei-

genmarken. „Durch die Nutzung von

Eigenmarken kann Amazon sich im

Sortiment differenzieren, Kunden

stärker an sich binden und die Marke

emotionaler aufladen“, erklärt Tho-

mas Täuber, Geschäftsführer der Ma-

nagementberatung Accenture.

Doch das Wichtigste: Sie erlaubten

einen attraktiven Preis und stärkten

zugleich die Marge – was gerade bei

den zu erwartenden Investitionen

von Vorteil sei. Und genau dieses Seg-

ment baut der Angreifer jetzt massiv

aus. So bietet Amazon in Deutsch-

land unter der Marke Whole Foods

bereits Trockenfrüchte und Nüsse an,

die Marke Happy Belly steht ebenfalls

für Nüsse, aber auch für Kaffee und

Kekse.

Besonders breit ist das Angebot un-

ter dem Namen Solimo: Es reicht von

Schokolade über Nahrungsergän-

zungsmittel und Reis bis zu Katzen-

futter und Shampoo. Allein in den

USA werden mit Lebensmitteln rund

800 Milliarden US-Dollar im Jahr um-

gesetzt.

Amazon lässt keinen Zweifel da-

ran, dass es ein großes Stück von die-

sem gigantischen Markt abhaben

möchte. Und dafür möchte es nicht

warten, bis sich auch in dem Seg-

ment der E-Commerce durchsetzt.

So hat Amazon jetzt bestätigt, dass

das Unternehmen eine neue Kette

von Supermärkten in den USA aufzie-

hen will.

„Amazon eröffnet einen Lebens-

mittelladen in Woodland Hills im Jahr

2020“, erklärt ein Amazon-Sprecher

auf Anfrage des Handelsblatts. Wie

genau das erste Geschäft in der Nähe

von Los Angeles aussehen wird und

wie es heißen soll, verrät das Unter-

nehmen nicht.

Doch einige Details sind schon be-

kannt. Es soll eine „Ergänzung“ zu

den bisherigen Formaten sein, also

zu der Bioladenkette Whole Foods

und dem kassenlosen Supermarkt

Amazon Go. Es wird ein klassischer

Supermarkt mit Kassen sein, wohl

stärker preisaggressiv als Whole

Foods. Integriert sein soll jedoch der

Lieferdienst.

Ein Schwerpunkt in dem neuen

Ladenkonzept – und wohl auch bei

den Lieferungen – wird auf jeden Fall

auch das Spirituosen-Geschäft. So hat

Amazon extra dafür eine Lizenz zum

Verkauf von Alkohol beantragt, wie

ein Schild im Fenster des neuen La-

dens bestätigt. Das Gebäude ist ein

ehemaliger Markt von Toys’R’Us und

wird zurzeit umgebaut.

Alibaba als Vorbild

In Stellenanzeigen beschreibt das Un-

ternehmen den neuen Laden als

„Amazons erstes Lebensmittelge-

schäft“. Da der Konzern ja schon die

Kette Whole Foods betreibt, könnte

das bedeuten, dass das neue Konzept

unter dem Namen „Amazon“ auftre-

ten soll. Das „Wall Street Journal“ will

erfahren haben, dass die nächsten

Läden in Chicago und Philadelphia

entstehen könnten.

Handelsexperte Täuber sieht als

mögliches Vorbild für die Amazon-

Läden das Konzept Freshippo, das

Alibaba in China betreibt. Freshippo

kombiniert ein breites frisches Ange-

bot mit umfangreichen Serviceleis-

tungen. Außerdem liefert der Laden

im Umkreis von drei Kilometern in

30 Minuten – rund um die Uhr.

„Amazon kann sich mit einem Le-

bensmittelkonzept den emotionalen

Zugang zum Kunden aufbauen“, er-

klärt Täuber die Motivation des On-

lineriesen. Gewinnen werde in die-

sem Markt aber nur, wer ein nahtlo-

ses Omnichannel-Konzept anbietet,

also ein Angebot über alle Kanäle.

Darum müsse Amazon auch seine

Off line-Kompetenz ausbauen mit ei-

genen Geschäften.

Er geht deshalb davon aus, dass

Amazon bald auch in Europa mit sta-

tionären Läden an den Start gehen

könnte. „Das ist mittelfristig eine logi-

sche Konsequenz“, so Täuber. Vo-

raussetzung dafür sei natürlich die

erfolgreiche Umsetzung der neuen

Formate in den USA.

Täuber rät der Branche, Amazons

Vorstoß sehr ernst zu nehmen.

„Wenn es seine positiven Erfahrun-

gen ausrollt und neben den städti-

schen auch ländliche Gebiete kosten-

los beliefert, könnte das kurz über

lang für die größeren Einzelhändler

gefährlich werden“, sagt er, „zumal

Amazons Kapitalkraft und Investiti-

onsbereitschaft ungezügelt sind.“

Amazon

Angriff auf Aldi und Lidl

Der US-Konzern setzt auf preiswerte Eigenmarken und neue Supermärkte.

Amazon Fresh in

Berlin: Der US-Kon-

zern startet eine Le-

bensmitteloffensive.

Hans Christian Plambeck/laif

8,

MILLIARDEN

Dollar hat Amazon in

den USA 2018 mit

Lebensmitteln im

Netz umgesetzt.

Quelle:

Edge by Ascential

Unternehmen & Märkte

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DONNERSTAG, 14. NOVEMBER 2019, NR. 220

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