Der Standard - 24.08.2019

4 |SA./SO.,24./25.AUGUST2019DERSTANDARDWOCHENENDE

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Fußballprofis sind diePopstars der Sportwelt.

AlsIch-AGs produzieren vielevon ihnen mittlerweile ihreeigenen Inhalte.

VonkritischerMedienberichterstattungschotten sie sich zunehmend ab.

Keinelästigen

Fragen mehr

ANALYSE:Florian Vetter

M

arco Reus schmeißt
frustriert sein Leiberl
in den Wäschesack,
Axel Witsel lässt sich
vom Masseur durchkneten, und
Trainer Lucien Favre hält eine
Kabinenpredigt: „Wir müssen ein
Team sein, dann ist alles mög-
lich.“ Der deutsche Fußballvize-
meister Borussia Dortmund ge-
währt in der kürzlich gestarteten
vierteiligen Amazon-DokuInside
Borussia Dortmundexklusive Ein-
blicke in sein Innenleben. So zu-
mindest die Ankündigung. Ein
ähnliches Experiment wagte be-
reits der englische Großklub Man-
chester City mitAll or Nothing.
Herausgekommen ist dabei ein
Heldenepos, ein getarnter Werbe-
film in berlänge. Die Kamera ist
immer dabei, nur nicht, wenn es
ernst wird. Fragen zu Financial
Fairplay? Irgendein kritischer An-
satz? Fehlanzeige. Wer will sich
bei Aufnahmen aus acht Winkeln
schon mit Nebengeräuschen auf-
halten?

Tabuthemen

Als Cristiano Ronaldo bei der
Fußball-WM 2018 drei Tore
gegen Spanien erzielt hatte, waren
zwei Fragen an eine Sprecherin
des Weltfußballverbandes Fifa er-
laubt. Wie er sich denn fühle, war
die eine. Was die WM-Ziele Por-
tugals seien, die andere. Fragen
zu seinem Steuerprozess oder zu
Vergewaltigungsvorwürfen durf-
ten nicht gestellt werden. Als der
deutsche Teamchef Jogi Löw bei

einer Pressekonferenz bekannt-

gab, dass Jungstar Leroy Sane kei-

nen Platz im WM-Kader hat, war

keine einzige Frage gestattet. Ge-

ben große Fußballvereine Medien

für Gespräche mit Spielern grünes

Licht, sind Fragen zu bestimmten

Themen immer öfter tabu. Der

Text muss später autorisiert, also

von der Pressestelle freigegeben

werden.

Es sind Situationen, die mittler-

weile in der Fußballberichterstat-

tung alltäglich sind. Vereine und

Verbände regulieren Zugänge zu

den Stars und deren Aussagen.

Was in der Politik längst Einzug

gehalten hat, findet auch im Sport

statt: Message-Control. Preisge-

geben wird nur das Nötigste, ein

strenges Regime verhindert Quer-

schüsse. Inszenierung statt Inhal-

te, Operation Gleichklang. Nach

dem Motto: Wir lassen euch rein,

aber nichts raus.

Wer seine Geschichte ohne

kritische Zwischenrufe erzählen

möchte, kann das auch. Es gibt

Instagram, Facebook und You-

tube. Klubs und Kicker verbreiten

ihreBotschaftenauf allen Kanälen

in Eigenregie. Das Kontrollverlan-

gen wird größer, die Inhalte lassen

sichsteuern.PopuläreSpielerund

VereinesindMarkenundMedium

zugleich. Und vor allem sind sie

längst nicht mehr auf traditionel-

le Medien angewiesen. Im Gegen-

teil:SieerreichenübersozialeMe-

dien weit mehr Menschen als mit

einem herkömmlichen Interview

in einer Zeitung.

In Deutschland waren 2018 laut

einer Studie sieben Nationalspie-

ler unter den Top Ten der Insta-

gram-Accounts mit dem größten

Followerwachstum. Das persön-

liche Interesse der Spieler an den

sozialen Medien ist dabei zweit-

rangig, die treibende Kraft ist das

Management. Die Vermarktung

führt nicht nur zu steigenden

UmsätzenimMerchandising,son-

dern auch zu höheren Transfer-

summen. In Österreich herrschen

noch andere Verhältnisse, wenige

Sportler–allen voran Marcel Hir-

scher, Dominic Thiem und David

Alaba–können durch Eigenver-

marktung große Märkte bedienen.

Bei den globalen Stars sieht das

so aus: Lionel Messi und Neymar

schießen mit Fußbällen auf Droh-

nen, Bayern-Verteidiger Jérôme

Boateng spricht über die musi-

kalischen Geschmacksverirrun-

gen seines Teamkollegen Thomas

Müller, und Zinédine Zidane sin-

niert über ein Leben nach dem

Profifußball. Das alles erfährt man

für 3,60 Euro im Monat auf der

Onlineplattform Otro. „Fußballer

und Vereine verstehen sich als

Unternehmen, so verläuft auch

die Kommunikation. Mit weich-

gespültem Image erreicht man

die Hardcorefans“, sagt Christoph

Bertling, Medienwissenschafter

an der Sporthochschule Köln.

„Die Masse will aber Reibungs-

punkte. Es geht nicht nur um

Sponsoren, sondern auch um ge-

sellschaftliche Relevanz, das ka-

pieren diese Ich-AGs nicht mehr.“

Bertling sieht den Journalismus

zum „Zweit- oder Drittverwerter

degradiert. Die rote Linie ist über-

schritten.“

Um Reichweiten zu Geld zu

machen, erstellen Vermarkter mit

Spielern soziale Profile. Welche

Produkte nutzen sie? Was passt

zu ihnen, welche Marken geben

ihnen welches Image? Wie man

Sportler als Unternehmen profes-

sionell vermarktet, lernen euro-

päische PR-Profis aus den USA.

Dabei versteht man den Sport dort

ganz anders als in Europa. „In den

USA haben wir Franchiseunter-

nehmen, wo der wirtschaftliche

Gewinn im Vordergrund steht. In

Europa versteht man den Sport

als Kulturgut, wir haben eine

Basis mit vielen ehrenamtlichen

Mitarbeitern, staatliche Subven-

tionen und ein Vereins- und Ver-

bandswesen, das tief in der Gesell-

schaft verankert ist“, sagt Bertling.

„China fördert eine Elite, in den

USAversuchtman,unternehme-

risch stark vom Sport zu profi-

tieren. Wir haben in Europa eine

„Fußballer undVereine

verstehen sich als

Unternehmen,

so verläuft auch

dieKommunikation.“

Christoph Bertling,

Medienwissenschafter

Agenda:Me trol imFußball DERSTANDARDWOCHENENDE SA./SO.,24./25.AUGUST2019| 5

Fußballvereine

machen sich längst

lieber nur ein Bild

vonsich selbst. Seies

in einer Doku wie von

Borussia Dortmund,

sei es über den

Instagram-Account.

Kontroversielles

soll ja nicht nach

Außen dringen.

Screenshots:Borussia Dortmund

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Verantwortung, wir erwachsen

aus einem ganz anderen Sport-

system, und deshalb muss ich als

Sportler diesem System auch et-

was zurückgeben.“

Zurückhaltung ist in den USA

keine Tugend, Bling-Bling ist bei

den Stars im American Football,

Basketball oder Baseball angesagt.

Man lässt sich für das teuerste

Auto, die glänzendste Uhr und

das fetteste Heimkino feiern.

Dieser Trend ist über den Teich

geschwappt. Auch europäische

Sportler sind stolz auf ihre Desi-

gneroutfits und eine Garage voller

Sportwagen. Die Millionengagen,

die in den großen Fußballligen

gezahlt werden, laden nicht zu

besonderer Demut ein.

Dass diese Inszenierung nicht

nur auf Gegenliebe stößt, zeigt der

Fall Franck Ribery. Der Franzose

hatte auf Instagram ein Foto eines

mit Blattgold überzogenen Steaks

geteilt. Ein übler Shitstorm zog

auf. Anstatt Gras über die Sache

wachsen zu lassen, beschimpfte

Ribery seine Kritiker öffentlich

und erwischte seinen damaligen

VereinBayernMünchendamitauf

dem falschen Fuß. Vermutlich um

von der unangenehmen Causa

abzulenken, verkündete Sport-

direktor Hasan Salihamidžićkurz

darauf den Transfer des franzö-

sischen Weltmeisters Benjamin

Pavard, obwohl die Bekanntgabe

des Wechsels mit Pavards Klub

VfB Stuttgart nicht akkordiert war

–ein Kommunikationsfiasko auf

allen Ebenen.

Österreichs Serienmeister Red

Bull Salzburg protzt nicht mit

Luxus, betreibt aber eine stringen-

te Informationspolitik. Negatives

dringt nicht an die Außenwelt,

Interviews mit Spielern und

Funktionären müssen grundsätz-

lich autorisiert werden.

Bevorzugte Kommunikations-

mittel der Salzburger: Servus TV

und die ZeitschriftRed Bulletin.

380.000 Abonnenten zählt man

auf Facebook, 90.000 auf Insta-

gram. Mit diesem Apparat lässt

sich in Österreich arbeiten, wenn-

gleich es im europäischen Ver-

gleich noch Luft nach oben gibt.

Der spanische Rekordmeister

Real Madrid zählt auf Instagram

77 Millionen Abonnenten, auf

Facebook sind es 110 Millionen.

VerhärteteFronten

Medienwissenschafter Bertling

sieht im Spannungsverhältnis

zwischen Vermarktung und Jour-

nalismus jedenfalls die Entste-

hung verhärteter Fronten: „Einer-

seits gieren Boulevardmedien,

die immer seltener Zugang zu ex-

klusiven Information bekommen,

nach Skandalen und schnellen

Schlagzeilen, andererseits schot-

ten sich populäre Sportler von tra-

ditionellen Medien ab.“ Deshalb

sei seriöser Journalismus mehr

denn je gefragt. Bertling: „Un-

ternehmenskommunikation wird

immer größer und globaler, deren

kritische Einordnung ist für eine

Demokratie wichtig. Und Sport

sollte ein Teil davon sein.“

Agenda:Me trol imFußball

Superstar Ronaldo, wie er sich

selbst wohl am liebsten sieht.

Foto: Instagram