Brazilië zich bij hen voegen als opzichtige consumenten^2 uit de middenklasse.
Als dat gebeurt, zullen ongeveer één miljard mensen zich voor het eerst een
leefstijl kunnen veroorloven die jij en ik zouden herkennen. Als zij van het
platteland naar de stad trekken, en in plaats van een grijpstuiver een écht
besteedbaar inkomen kunnen steken in bescheiden luxeartikelen, zullen deze
mensen voor het eerst de kans krijgen een tv, auto, mobieltje te kopen, net als
genoeg shirts voor een week en een wasmachine om ze in te wassen. Een hele
hoop mensen zullen, met andere woorden, voor het eerst een stukje materialisme
kunnen proeven. Een paar gelukkigen zullen misschien zelfs de kans krijgen het
soort schoenen te kopen dat niet zou misstaan in Richard Lu’s collectie.
Als de nieuwe middenklasse geniet van de fijne kant van het materialisme,
zullen ze ook de nare kant ervan gaan voelen. Ze gaan de statusspanning ervaren
die hoort bij het Slangen-en-Ladders-spel van opzichtige consumptie. Van Lima
tot Lagos, Kolkata tot Jakarta, Chongqing tot Beijing zullen ze oplettend door de
gangen, hekken of straten gaan. Ze zullen opmerken wat hun buren hebben. Ze
zullen zelf iets willen hebben dat iets nieuwer, mooier en beter is, en ze zullen
het eerder kopen dan ze het strikt gezien nodig hebben. Ze zullen proberen de
Silva’s, Kapoors, Wangs en Liu’s – of hoe die buren in hun land ook heten –
voor te blijven, of in elk geval bij te blijven.
Hoort omkomen in je spullen bij de midlifecrisis?Als opzichtige consumptie de wereldwijde norm wordt, zullen we ongeveer net
zo’n stijging van de levensstandaard zien in de zich ontwikkelende wereld als
tijdens de opkomst van het consumentisme in het Westen. Tegelijkertijd zal de
opkomst van de wereldwijde middenklasse dáár het gevoel van stikken in je
spullen hier nóg duidelijker maken, vooral doordat het twee van de meest
urgente problemen veroorzaakt die horen bij het kopje-onder gaan in spullen –
schaarste aan hulpbronnen en milieuproblematiek. Deze problemen worden
steeds erger als een miljard extra mensen op onze eindige planeet gaan staan
schreeuwen om hún stukje van de materialistische taart.
Deze groeiende stam van splinternieuwe materialisten is als de
spreekwoordelijke stier, olifant en gorilla van vierhonderd kilo in een serieuze
discussie over het kopje-onder gaan in spullen. Deze groep van een miljard
mensen sterk, overdondert ons door ter discussie te stellen waarom we eigenlijk
moeite doen om oplossingen te vinden voor problemen als overconsumptie en
onze invloed op het milieu. Want net zo gemakkelijk als wij, een klein clubje