wegwerpcultuur zo populair was bij de captains of consciousness. Voor hen
betekende het weggooien van iets dat oud was meer dan alleen maar meer winst
maken. Voor hen was dat het bewijs dat de Amerikaanse industrie en
maatschappij zich ontwikkelden.
Sommige industriëlen betwistten de logica achter dit idee. Henry Ford,
bijvoorbeeld, stond erop dat zijn auto’s lang mee moesten kunnen gaan, in elk
geval op gebied van kwaliteit en esthetiek. ‘Wij willen dat de mensen die een
van onze auto’s kopen nooit meer een andere hoeven te kopen,’ zei hij in 1922.
Maar iets meer dan tien jaar later, toen de economie en verkoopcijfers
stagneerden, sloeg hij om. Vanaf 1933 veranderde Ford elk jaar de styling van
zijn auto’s.^11
Nu de leider van Amerika’s industriële vlaggenschip schoonheid gebruikte
om modellen van een jaar eerder minder aantrekkelijk te maken, namen andere
industrieën, als ze het al niet eerder hadden gedaan, dit idee al snel over, om zo
mensen te stimuleren meer uit te geven. Als gevolg daarvan werd de huidige
wegwerpcultuur tot de gebruikelijke praktijk, en het werd al snel erkend als de
motor die de levensstandaard in de VS mijlenver uittilde boven elke andere
plaats op aarde. Een van de belangrijkste consumentenexperts van toen,
Christine Frederick, stelde vast: ‘We hebben meer omdat we meer uitgeven. Dat
is onze Amerikaanse paradox.’^12
Al snel wilden bedrijven, regeringen en mensen in de hele wereld het
Amerikaanse succes kopiëren. Zo gebeurde het dat de meeste bedrijven nu
producten gingen maken die één seizoen meegingen, terwijl ze vroeger voor ‘zo
lang mogelijk’ opteerden. Waar de meeste mensen vroeger zorgvuldig met hun
geld omsprongen, begonnen ze in de loop van de twintigste eeuw geleidelijk aan
te verbruiken wat ze vroeger alleen maar hadden gebruikt. Ze leerden nieuwe
spullen eerder te kopen dan strikt noodzakelijk en ze werden verspillende,
opvallende consumenten. Dat leverde hen ook iets op: een stijgende
levensstandaard werd hét kenmerk van de twintigste eeuw. Zo groeide de
Amerikaanse paradox – meer hebben doordat je meer uitgeeft – uit tot een
universele paradox, of in elk geval een paradox voor ons, in het rijke Westen.
Richard Nixon in de keuken en het beste idee van de twintigste
eeuw^13In 1959 bracht Richard Nixon een bezoek aan Nikita Chroesjtsjov in Moskou.