Banco Central do BrasilRevista Meio & Mensagem/São Paulo - Entrevista
terça-feira, 9 de março de 2021
Banco Central - Perfil 1 - Bolsa de Valorespois isso muda as atitudes e crenças das pessoas e se
reflete em marcas e negócios. São tantos grandes
desafios e um deles é monitorar como eles estão
afetando as pessoas, para poder aconselhar nossos
clientes apropriadamente. E fizemos isso com nossos
próprios funcionários, foi grande parte do meu trabalho
ano passado, são 17 mil pessoas. Precisamos
assegurar que eles estivessem evoluindo, saudáveis e
fazendo seu melhor.
M&M — Como definiria a importância do pensamento
estratégico num momento de crise, especialmente para
agências e anunciantes de países que têm um cenário
mais complexo, como o Brasil?
Suzanne — Temos esses pontos de crise na história, de
onde tiramos aprendizados, mas estamos agora
sentados sobre um período tão pequeno — apenas um
ano — e temos uma crise de saúde, uma econômica,
uma social, uma psicológica, cultural, com todas as
injustiças e inquietações políticas que estão
acontecendo. E para aconselhar nossos clientes é
essencial que compreendamos todas as dimensões
dessa crise ou podemos fazer algo errado muito
rapidamente. Por isso, entendo que os clientes estejam
tão nervosos. São seres humanos também e têm muito
peso sobre os ombros. Sendo CSO, fico feliz em ter
dados e fatos a meu lado, pois nos ajuda a tomar
grandes decisões sobre o que é certo fazer para quem,
quando e como. Coisas que afetem as pessoas da
forma certa e nos faça nos mover adiante. Minha mãe
sempre dizia que nós na publicidade criamos cultura. Eu
respondia “não, só vendemos abacaxis” (porque um dos
meus clientes era uma marca de abacaxis). Mas é
verdade e não percebemos isso até estar numa crise
como esta. Temos um dado de que 77% das pessoas
globalmente acham que marcas têm mais poder que
governos para promover mudanças. Significa que
precisamos trabalhar para fazer isso.
M&M — Qual é a influência de um futuro cookieless
sobre o trabalho digital das agências? E como a
tecnologia, de modo geral, desafia grupos como o
MWG? Há alguma receita para se chegar ao equilíbrio
ideal entre criatividade e dados?
Suzanne — Comecei a carreira como pesquisadora e
naquele tempo a informação vinha tabulada em pilhas
de papel. Tinha de me debruçar sobre elas, e encontrar
padrões para ter algumas respostas e insights. Isso
mudou completamente, óbvio, mas ainda tenho uma
abordagem meio semelhante em relação a dados. Há
tanta informação, mas sempre depende do que você fez
com ela. Dado é somente um input. Como usamos isso,
os padrões que reconhecemos ali e os insighs
derivados dos dados, é o que nos toma diferentes como
companhia e valiosos para nossos clientes. Um futuro
sem cookies é somente uma mudança nos dados. Ainda
vamos precisar descobrir jeitos de tirar de muitos
lugares os insights que precisamos para ajudar nossos
clientes. A relação entre dado e criatividade é que o
dado abasteceu, mas não criou nada. Há muitas
empresas de dados que dizem ter um monte deles,
então, se acham criativas. Sem interpretação, análise e
os seres humanos, com seus conhecimentos e
experiências, o dado pode te levar a caminhos errados
ou nem tão interessantes. Pode estancar a criatividade.
O que temos feito é tirar muitos insights e verdades e
fazê-los ajudar a libertar a criatividade, mais do que
limitá-la.M&M — Anunciantes importantes se posicionaram de
forma contundente contra ações ou omissões das redes
sociais, em temas como privacidade, discurso de ódio,
segurança para marcas. Qual é o papel das agências
nesse debate?
Suzanne — Diria que para quase tudo e particularmente
nessa área, que pode rapidamente cair em política e
afiliações, temos de pensar no papel da agência em seu
melhor. lemos ótimas relações com os clientes porque
estamos cuidando das marcas como se fossem a nossa
própria e cuidamos de seus negócios, como se fossem
nossos. Por isso, uso o termo stewardship, aquele que
ajuda a guiar os clientes, aconselhá-los, ter todos os
dados e inputs à mão e descobrir com eles o que é o
certo a fazer. Isso é verdadeiro para as plataformas
sociais também. Se você tem um cliente numa categoria
de produto ou serviços em que uma rede social é um
ponto de contato proeminente ou um ponto de influência