Sábado 31/8/201906
Leila Abboud. Finanicial Times
La mayoría de foodies y adic-
tos a la moda de la comida sa-
na habrán probado en los últi-
mos años el kombucha, la ya-
ca o jackfruit y el aceite de
CBD, a medida que estos pro-
ductos, hasta ahora descono-
cidos, han ido llegando a
nuestros mercados.
Los próximos productos
tendencia serán una bebida a
base de guisantes, los suple-
mentos de gaba y una masca-
rilla facial a base de bakuchiol.
Éstas son las previsiones de
Black Swan, una start up lon-
dinense que recopila datos de
redes sociales, de foros de In-
ternet y de comentarios sobre
productos en páginas web y
los analiza para descifrar lo
que buscan los consumidores.Tendencias
Su software de inteligencia ar-
tificial (IA) descifra las tenden-
cias incipientes que acabarán
convirtiéndose en un fenóme-
no de masas. Sólo en los últi-
mos seis meses, Black Swan ha
firmado contratos con dieci-
séis grandes empresas de con-
sumo como PepsiCo, Danone
y McDonald’s, duplicando sus
ingresos hasta alcanzar los 30
millones de libras.
La compañía crece a gran
velocidad porque ofrece algo
que las principales empresas
de consumo, cuyo crecmiento
se ha ralentizado en los últi-
mos años, necesitan desespe-
radamente: saber qué com-
prarán los caprichosos consu-
midores en el futuro y cómo
elegir los productos que más
van a gustar. “Es como tener
la bola de cristal que todos
queríamos desde hace veinte
años”, explica Elaine Rodrigo,
responsable de estrategia del
fabricante de yogures francés
Danone.
Black Swan es una de las
empresas tecnológicas que
están cambiando la forma en
que se hacen los estudios de
mercado dentro de la indus-
tria que inventó la disciplina
en los años veinte.
Desde sus inicios, cuando
Procter & Gamble envió suspor sorpresa a Unilever y
Nestlé, y cómo la carne cura-
da se ha puesto de moda en
detrimento de las patatas fri-
tas tradicionales.
Expertos del sector están
convencidos de que moderni-
zar los estudios de mercado
puede ayudar a las grandes
marcas a recuperar el creci-
miento. Las principales em-
presas de consumo quieren
actualizar técnicas como los
tradicionales sondeos, que
ahora se consideran demasia-
do lentos, costosos y, a menu-
do, incompletos.
Pensemos en start up como
Black Swan. Utilizan méto-
dos más novedosos como
sondeos por Internet que sehacen en pocos días frente a
las seis semanas que tardan
los tradicionales.
Uno de los nuevos provee-
dores, Zappi, acumula decenas
de suscripciones de empresas
de consumo a su plataforma
self-service. Esto permite a las
compañías crear sus propios
estudios y probar ideas con pa-
neles seleccionados en función
de la edad, los ingresos y el lu-
gar de residencia.
Otras start up, como la lon-
dinense Streetbees, permite a
las empresas llevar a cabo en-
trevistas, a través de un
smartphone, que pueden con-
certarse con antelación para
encuestar a consumidores de
cualquier rincón del planeta.También están las herra-
mientas de inteligencia artifi-
cial que aportan rigor a lo que
antes se consideraba un cam-
po falto de precisión.
Entre éstas se encuentran
Signals Analytics, fundada
por dos veteranos de los servi-
cios de inteligencia militar is-
raelí, y Tastewise, una plata-
forma que analiza blogs y re-
cetas online para predecir las
tendencias gastronómicas.
Las start up están desafian-
do a las agencias de investiga-
ción de mercado tradiciona-
les como Kantar, Ipsos y Niel-
sen que trabajan desde hace
años con grandes empresas
de consumo.
El año pasado, los ingresosy beneficios de estas agencias
cayeron, en parte por cómo la
tecnología está cambiando su
negocio. “Hay una brecha re-
al entre lo que había hasta
ahora y lo que tenemos hoy en
día”, explica Tim Warner,
que dirige la investigación de
mercado de PepsiCo en Euro-
pa y algunas partes de África.
“La gente quiere herra-
mientas más rápidas y más
precisas. Los viejos métodos
creados antes de la era digital
han dejado de ser válidos”, la-
menta el ejecutivo.
Los gigantes del consumo
se juegan mucho porque las
compras por Internet y las re-
des sociales han derribado las
barreras de entrada, elimi-Muy criticados por su inmovilismo, los grandes grupos de consumo están invirtiendo en las últimas
herramientas tecnológicas para adelantarse a los cambios en los gustos de los consumidores.
CONSUMO
Las grandes marcas recurren
al ‘big data’ para crecer
Nuevos hábitos de compra Las grandes marcas de consumo tienen que dar respuesta a los nuevos hábitos de compra de los
consumidores y a las nuevas modas de alimentación, que se suceden rápidamente.Hay ‘start up’ que
recopilan datos de
redes sociales y foros
online para saber qué
buscan los usuariosLa inteligencia
artificial descifra
las tendencias que
acabarán siendo un
fenómeno de masasempleados a visitar a las amas
de casa de EEUU para saber
cómo limpiaban, cocinaban y
hacían la colada, las técnicas
han evolucionado para ayu-
dar a las empresas del sector a
decidir qué productos fabri-
car y cómo etiquetarlos y co-
mercializarlos.
A pesar de su historial en
innovación, la industria inten-
ta ahora deshacerse de la ima-
gen de burocrática y carente
de imaginación.
Los fabricantes de los ali-
mentos y refrescos más cono-
cidos y de productos para el
hogar se enfrentan a una ra-
lentización del crecimiento
desde 2012.
Esta tendencia deja claro
que las grandes multinacio-
nales han dejado de dictar los
gustos con la facilidad que lo
hacían en el pasado. Y, lo que
es peor, muchas tendencias
como el veganismo o la dieta
Paleo les han cogido despre-
venidos, por lo que–en algu-
nos casos– han tenido que
fusionarse para responder a
la pérdida de cuota de mer-
cado.
Por si fuera poco, sus com-
plejas cadenas de suministro,
procesos internos y la apuesta
por la calidad significan que
se puede tardar un año en lan-
zar un nuevo producto, mien-
tras una marca de la compe-
tencia tardaría meses en salir
al mercado.
Los críticos recuerdan que
la aparición del HaloTop, el
helado estadounidense bajo
en calorías y sin azúcares pillóDreamstime