Според Reis и Trout (2001, p. 2) „Позиционирането започва с продукта.
Но позиционирането не е това, което правите с продукта. Позициониране-
то е това, което правите със съзнанието на хората, т.е вие позиционирате
продукта в съзнанието на хората“. Авторите смятат, че не е правилно да се
говори за продуктово позициониране, тъй като фирмата не променя про-
дукта. Фирмата прави промени в името на продукта, опаковката, цената.
Тези промени се определят като „козметични промени“, които се правят с
цел успешното позициониране на продукта в съзнанието на клиента.
За позиционирането на продукта могат да се използват различни
подходи. Philip Kotler предлага следните седем:
- Позициониране на база определени предимства или характе-
ристики^86 на продукта. Важно е да се открият различни харак-
теристики и ползи на продукта, които клиентите считат за зна-
чими и които са определящи за решението им за покупка. - Позициониране на база специфични нужди. Продуктът се пози-
ционира като удовлетворяващ конкретни нужди на клиента. - Позициониране според употребата или приложението. Продук-
тът се позиционира като най-добрия за определено приложение. - Позициониране според клиентите. Продуктът се позиционира
като най-добрият за конкретна целевата група клиенти. - Позициониране според конкуренцията. Продуктът се позицио-
нира като притежаващ определено превъзходство над продукти-
те на конкуренцията. - Позициониране според категорията. Фирмата може да се пози-
ционира като лидер в своята категория. - Позициониране според съотношението качество-цена. Продук-
тът се позиционира като притежаващ определено качество за
определена цена (Kotler, 2000, p. 71 – 72).
В контекста на софтуерната индустрия може да се твърди, че по-
зиционирането на иновацията в съзнанието на клиентите започва още
от етапа на запознаване на пазара с разработената иновация. Клиен-
тите за първи път разбират за нейното съществуването. Те получават ин-
(^86)
„Характеристики на продукта“ има същото значение като „атрибути на продукта“.