Handelsblatt - 07.11.2019

Katrin Terpitz Unterhaching

D

en Deutschen ist die

Lust aufs Kauen von

Kaugummi vergangen.

„Nur noch in 50 Pro-

zent aller Haushalte le-

ben Kaugummikonsumenten“, kon-

statiert Laurence Etienne, Deutsch-

landchefin von Mars Wrigley, im Ge-

spräch mit dem Handelsblatt. Vor

zehn Jahren waren es noch rund 60

Prozent. Auch Wrigley, 1992 Pionier

der zuckerfreien Gums, hat zu kämp-

fen. Der Platzhirsch mit dem eigent-

lich komfortablen Marktanteil von

über 75 Prozent wird von neuen

Wettbewerbern bedrängt.

So brachte Nutella-Hersteller Ferre-

ro vor zwei Jahren Tic Tac als Kau-

gummi-Variante heraus, auch Mentos

mischte mit Kaugummi-Dragees den

Markt auf. Insgesamt sank der deut-

sche Kaugummiumsatz 2018 um zwei

Prozent auf rund 480 Millionen Euro.

In den zwölf Monaten bis September

schrumpfte er weiter um 0,6 Pro-

zent. „Keiner der großen Hersteller

schafft es, sich gegen den negativen

Trend zu stellen“, sagt Adrian Kirste,

Konsumgüterexperte bei AT Kearney.

Wrigley (Extra, Airwaves) ist davon

nicht ausgenommen.

Etienne reagiert rigoros, indem sie

2020 etwa die Hälfte des Kaugummi-

sortiments hierzulande austauscht.

„Wir müssen die junge Generation

besser erreichen, die bevorzugen

heute weichere Kaugummis“, sagt

die 47-jährige Französin. Die Mutter

von drei computerspielbegeisterten

Teenagern hat dabei vor allem die

Gamer-Szene im Blick. „Dort wollen

wir unsere Kaugummis kräftig bewer-

ben.“

Managerin Etienne betreut seit vier

Jahren in Deutschland das Süßwaren-

und Kaugummigeschäft des Mars-

Konzerns. Mars ist hierzulande die

Nummer zwei – hinter Ferrero und

vor Mondelez. Mit rund 60 Prozent

Umsatzanteil ist dies die größte Spar-

te von Mars hierzulande vor Mars

Petcare (Whiskas, Frolic) und Mars

Food (Uncle Ben’s, Miracoli). Welt-

weit erlöst der verschwiegene Famili-

enkonzern unter CEO Grant Reid mit

115 000 Mitarbeitern etwa 35 Milliar-

den Dollar. Er hat ehrgeizige Ziele,

will den Umsatz verdoppeln.

In Deutschland hat Mars 2 200

Mitarbeiter und setzte 2017 rund

1,8 Milliarden Euro um. Im Werk

in Viersen wurden in 40 Jahren

57 Milliarden Schokoriegel pro-

duziert. Kaugummis werden

aus dem europäischen Aus-

land importiert. Die lebhafte

Managerin Etienne will mit

neuem Sortiment, innovati-

ven Varianten der Bestsel-

ler und gesünderen Nuss-

riegeln das zuletzt schlep-

pende Geschäft in

Deutschland wieder in

Schwung bringen.

Spricht man Etienne auf die zwei-

monatige Auslistung von mehr als 50

Mars-Produkten wie M&M’s in Edeka-

Regalen Anfang des Jahres an, wird

sie plötzlich schmallippig. Zum Streit

über Konditionen mit dem europäi-

schen Einkaufsverbund Agecore, zu

dem Edeka gehört, will sie sich nicht

äußern. „Kein Kommentar, wir ha-

ben unsere Vereinbarungen.“

Kaugummi mit Koffein

Gesprächiger wird sie, wenn sie von

den Kaugummi-Innovationen er-

zählt, die das Geschäft beleben sol-

len. Airwaves mit Koffein, 2019 einge-

führt, zielt auf die Jugend ab, die sich

sonst mit Energydrinks wachhält.

Von der Marke 5Gum gibt es künftig

eine Packung mit Mini-Pellets ver-

schiedener Geschmacksrichtungen.

Für die Marke Extra soll eine neue

eckige Dose, die in den Regalen an

der Kasse sichtbarer ist, die Verkäufe

ankurbeln. „Verbraucher entschei-

den innerhalb von drei Sekunden,

welches Kaugummi sie kaufen“, weiß

Etienne. Die Dose wird von Verbund-

material auf recyclebares PET umge-

stellt. „So sparen wir 52 Tonnen Plas-

tik im Jahr.“

Erfreulicher als Kaugummi entwi-

ckeln sich hierzulande wieder die

Süßwaren von Mars. Dazu zählen

Marken wie Snickers, M&M’s, Twix,

Milk Way und Balisto. „Der deutsche

Süßwarenmarkt ist hinter den USA

Süßwaren

Nussriegel sollen

Mars mobilisieren

Der US-Konzern hat hierzulande mit innovativer Konkurrenz und

Kaugummi-Unlust zu kämpfen. Die Deutschlandchefin

baut ihre Sparte nun rigoros um.

Riegel von Mars und

Be Kind: Verbraucher

verlangen nach ge-

sünderen Snacks.

Frederic Maigrot/REA/laif,

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Laurence Etienne,

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„Der Klimawandel

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Unternehmen & Märkte
DONNERSTAG, 7. NOVEMBER 2019, NR. 215
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