Handelsblatt - 21.10.2019

Richard Edelman:

„Es ist exakt der

falsche Zeitpunkt

für Skandale.“

Damien Grenon/imago images/Photo

E

s ist ein Alarmsignal für

Deutschlands Konzerne:

Im renommierten „Trust

Barometer“ der PR-Agen-

tur Edelman ist das Ver-

trauen anderer Industrienationen in

deutsche Unternehmen weltweit in-

nerhalb eines Jahres um 15 Prozent-

punkte auf nur 44 Prozent gesunken.

Nicht nur eine Serie von Skandalen,

auch das Auftreten der Konzernchefs

trübt laut der Befragung das Image.

Das unterstreicht Firmenchef Ri-

chard Edelman: Amerikas bekanntes-

ter PR-Manager fordert von seinen

Kunden schon lange, präsenter in

der Öffentlichkeit zu sein. Er selbst

betreibt bereits seit 15 Jahren ein

Blog, mit dem er anderen Managern

als Vorbild dienen will.

Herr Edelman, „Made in Germany“

ließ sich lange leicht verkaufen. Wie

steht es heute um die Marke?

Die Marke Deutschland war in den

zwanzig Jahren, in denen wir unser

Vertrauensbarometer herausge-

bracht haben, immer die, die das

meiste Vertrauen genoss. Jeder wollte

bei einer Fußball-Weltmeisterschaft

das deutsche Trikot tragen. Während

das Vertrauen in andere Länder mal

höher und mal niedriger war, war

das Vertrauen in die Marke Deutsch-

land immer hoch und stabil.

Warum?

Hohe Umweltstandards, eine gute

Behandlung der Mitarbeiter, hohe

Verlässlichkeit der Produkte. So hat

man Deutschland sowohl in Indus-

trienationen als auch in Schwellen-

ländern wahrgenommen. Aber nach

Dieselgate, den Deutsche-Bank-Skan-

dalen und den Klagen gegen Bayer

und Monsanto hat das Vertrauen in

deutsche Unternehmen stark abge-

nommen. Interessanterweise hat sich

der Wert nach Dieselgate zunächst et-

was erholt, bis vor etwa sechs Mona-

ten. Jetzt sehen wir wieder einen

starken Einbruch. Vor allem in Indus-

trienationen. Dort gaben nur 44 Pro-

zent der Befragten an, dass sie deut-

sche Unternehmen vertrauenswürdig

finden. Wir reden hier von den USA,

Großbritannien, Frankreich – Schlüs-

selmärkte für Deutschland. Das ist

ein Weckruf!

Warum gab es diesen erneuten Ein-

bruch?

In den vergangenen Monaten waren

es Bayer-Monsanto, die Deutsche

Bank und ein paar Nachrichten aus

der Autoindustrie, die dem Vertrau-

en geschadet haben. Wenn Sie ein-

mal ein Problem haben, dann kön-

nen Sie sich entschuldigen und es

wieder gut machen, und die Men-

schen akzeptieren das. Aber wenn sie

es zweimal oder dreimal machen,

dann geht das nicht.

Diese Skandale kommen zu einer

Zeit, in der Verbraucher zunehmend

erwarten, dass sich Unternehmen

um mehr als nur Profite kümmern.

Das stimmt. Gerade in Ländern mit

populistischen Regierungen wird er-

wartet, dass Unternehmen heute die

Lücke füllen, die die Politik hinter-

lässt. Das ist in Deutschland nicht so

sehr der Fall wie in den USA oder an-

deren Ländern. Aber viele Unterneh-

men gehen stärker in die Öffentlich-

keit, sprechen über LGBT...

Also die Rechte von Homo-, Bisexu-

ellen und Transgender-Personen...

Sie fordern strengere Waffenkontrol-

len und mehr Nachhaltigkeit. Die Er-

wartungen haben sich geändert. Mitt-

lerweile ist der eigene Arbeitgeber

die Institution, der die Menschen am

meisten vertrauen. Es ist also exakt

der falsche Zeitpunkt für Skandale.

In den USA sagen nur noch 40 Pro-

zent der Befragten Ihrer Studie, dass

Deutschland ein guter Weltbürger

ist. Das sind zwölf Prozent weniger

als zuvor. Hat das auch mit Trumps

Kritik an Deutschland zu tun?

Unter Republikanern hat das auf je-

den Fall eine Wirkung gehabt. Lange

Zeit galt Deutschland als eine faire

Handelsnation. Doch dann wird be-

tont, dass amerikanische Autos nicht

so leicht in Deutschland verkauft

werden können, dass es Zölle gibt,

von denen der normale Amerikaner

gar nichts wusste. Viele haben bei

unfairem Handel nie an Deutschland

gedacht, sondern höchstens an Chi-

na. Vor allem unter Republikanern

hat das das Vertrauen beeinflusst.

Verbraucher fordern zunehmend

Transparenz von Unternehmen. Wa-

rum ist das heute so wichtig?

Weil die Menschen heute nicht nur

verstehen wollen, was Sie als Unter-

nehmen machen, sondern wie Sie es

machen. Das sind die neuen Erwar-

tungen. Da reicht ein Report über un-

ternehmerische Sozialverantwortung

oder Corporate Social Responsibility

nicht aus. Die Menschen wollen die

Lieferkette verstehen. Und sie richten

ihren Konsum danach und ihre Ent-

scheidung, ob sie für ein Unterneh-

men arbeiten wollen oder nicht. Das

gilt gerade jetzt, in einer Wirtschaft

mit Vollbeschäftigung.

In China und Schwellenländern wird

Deutschland positiver wahrgenom-

men als in Industrienationen, auch

was ihr Engagement vor Ort angeht.

Benehmen sie sich dort besser oder

sind die Erwartungen niedriger?

Vor allem in China und Indien sind

Unternehmen wie Siemens und Bay-

er schon seit vielen Jahren. Sie sind

dort Teil des lokalen Gefüges. Aber in

China und Indien ist auch generell

das Vertrauen in Institutionen viel

höher. Ich nenne sie die Sonnen-

scheinstaaten. Die Menschen hinter-

fragen nicht so viel, auch weil die Un-

ternehmen ihnen höhere Lebens-

standards gebracht haben.

Deutschland muss nun gleich meh-

rere Skandale überwinden. Wie

kann sich der Ruf wieder verbessern

• wenn überhaupt?
  Ich bin 100 Prozent überzeugt, dass
  es möglich ist, das Ruder herumzu-
  reißen. Die Unternehmen müssen
  sich auf ihre Stärken konzentrieren.
  Sie müssen das Vertrauen in deut-
  sche Qualität wieder stärken. Dabei
  darf es nicht mehr nur um hohe In-
  genieurskunst und qualitative Pro-
  dukte gehen. Auch das Vertrauen,
  dass wissenschaftliche Studien kor-
  rekt sind, muss wiederhergestellt
  werden. Die Unternehmen müssen
  transparent sein. Verbraucher müs-
  sen ihnen vertrauen, dass die Aussa-
  gen etwa zum Spritverbrauch auch
  wirklich stimmen. Das ist das Wich-
  tigste. Aber auch die CEOs müssen
  anführen und dabei gesehen werden.

Wie steht es um den Ruf der Vor-

standschefs?

Ich finde es erschreckend, dass das

Vertrauen in sie so niedrig ist. In den

befragten Industrienationen liegt es

bei nur 22 Prozent. In Deutschland

sind es sogar nur 17 Prozent. Deut-

sche CEOs müssen führend dabei

sein, das Vertrauen zurückzugewin-

nen. Sie dürfen nicht nur die Aktio-

näre im Blick haben, sondern auch

andere Stakeholder. Und sie müssen

bekannter werden. Wenn wir unsere

Umfragen machen, sind wir scho-

ckiert, wie wenige Leute deutsche

Unternehmenschefs kennen.

Sich so in den Vordergrund zu stel-

len ist nicht sehr deutsch...

Nein, das ist es nicht Aber die Zeiten

für CEOs haben sich geändert. 75

Prozent der Befragten erwarten von

Unternehmenschefs, dass sie eine

Meinung äußern und nicht auf die

Regierung warten, Entscheidungen

zu fällen.

Sind deutsche CEOs denn bereit für

diesen Wandel?

Ja, ich glaube, es gibt eine neue Ge-

neration. Ich denke da zum Beispiel

an die Chefs von Adidas, der Allianz

und der Deutschen Bank.

Deutsche Unternehmen haben his-

torisch schon lange Stakeholder-

Werte hochgehalten und nicht nur

Profite. Haben sie das verloren?

Nur 29 Prozent der Amerikaner sa-

gen, dass die Werte deutscher Unter-

nehmen ihren Werten entsprechen –

neun Prozent weniger als vor einem

Jahr. Die Skandale haben das Vertrau-

en in die deutsche Verlässlichkeit zer-

stört.

Wie sieht es mit dem Vertrauen in

die Verlässlichkeit der Produkte aus?

Das ist immer noch hoch. Das Ver-

trauen in die Werte nicht.

Wie stehen denn die deutschen CEOs

in den Umfragen im Vergleich zu an-

deren Unternehmenslenkern da?

In Großbritannien vertrauen die

Menschen einem deutschen Unter-

nehmenslenker nur so viel wie einem

chinesischen CEO. Das hat mich

schockiert.

Wem vertrauen sie denn mehr?

Amerikanischen Chefs. Auch wenn

hier natürlich nach den Skandalen

von Boeing und Facebook auch nicht

alles perfekt ist.

Richard Edelman

„Das Vertrauen

ist zerstört“

Das Image von „Made in Germany“ leidet unter den

Skandalen von VW, Deutscher Bank oder

Bayer-Monsanto. Der Chef der PR-Agentur Edelman

erklärt, was die CEOs daran ändern können.

Der Manager: Richard

Edelman führt die

Firma seit 13 Jahren.

Der 65-Jährige

erkannte als einer der

Ersten der Branche

die Bedeutung von

sozialen Medien und

investierte früh in

neue Technologien.

Das Unternehmen:

Edelmans Vater Dan

gründete die Agentur

1952 in Chicago. Sie

ist heute die größte

unabhängige familien-

geführte PR-Beratung

der Welt mit 6 000

Mitarbeitern.

Vita

Richard Edelman

Unternehmen & Märkte

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MONTAG, 21. OKTOBER 2019, NR. 202

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