Christoph Kapalschinski Hamburg

D

ie Kronleuchter in Ky-

lie Jenners neuem Zu-

hause waren noch in

Plastikfolie verpackt,

doch die Matratze war

schon da – im Postpaket. Der US-Rea-

lity-TV-Star verhalf dem Online-Mat-

ratzenversender Casper 2015 mit ei-

nem Instagram-Foto zum Durch-

bruch. Die Gründer um Philip Krim,

die ein Jahr zuvor ihre ersten Investo-

ren über die ungefragte Zustellung ei-

ner Matratze gefunden hatten, wur-

den Start-up-Stars. Die Bewertung

stieg in den folgenden Jahren über ei-

ne Milliarde Dollar.

Doch die Begeisterung ist vorüber.

„Für den Börsengang von Casper

muss man sich schämen“, befand

CNN über den IPO vom vorvergange-

nen Freitag. Denn der Unterneh-

menswert fällt in sich zusammen. Ak-

tuell liegt die Marktkapitalisierung

unter 430 Millionen Dollar.

Der Fall ist nur eines von vielen

Anzeichen dafür, dass die einstige

Euphorie um Marken-Start-ups ver-

flogen ist – auch in Deutschland. Das

betrifft nicht nur die Matratzenanbie-

ter, die sich unter Namen wie Emma,

Bett1 und Bodyguard im Versprechen

überbieten, billiger und besser zu

sein als die Matratzen-Discounter.

Start-ups, die selbst entwickelte Kon-

sumgüter verkaufen, können Investo-

ren immer seltener begeistern.

Für die Gründer wird es schwieri-

ger, ihr Unternehmen an einen stra-

tegischen Partner zu verkaufen –

denn die meisten Großkonzerne, die

als Aufkäufer infrage kommen, haben

sich inzwischen selbst digital ver-

stärkt. Und im Alleingang ist dauer-

haftes Wachstum oft kaum möglich –

siehe Casper.

In Europa liegen die Investitionen

in Start-ups aus dem Bereich Lebens-

mittel, Möbel und Kosmetik laut

„Deal room“ weit hinter etwa Busi-

ness-Software, Fintechs oder Mobili-

tät zurück. In den USA ist die Lage

ähnlich: Risikokapitalgeber haben

laut „Crunchbase“ von 2018 bis 2019

über 700 Millionen Dollar weniger in

Konsumelektronikgeräte gesteckt –

nur noch 1,7 Milliarden Dollar.

Das Problem in dem Bereich: Der

Aufbau der Marken ist zunächst teuer

wegen der hohen Marketingausgaben,

um ein Produkt erst einmal bekannt

zu machen. Die Investoren der ersten

Stunde sind also darauf angewiesen,

ihr Unternehmen für einen hohen

Preis weiterzuverkaufen. Dieser je-

doch lohnt sich nur für einen recht be-

grenzten Kreis an strategischen Käu-

fern. Infrage für eine echte internatio-

nale Skalierung kommen nur wenige

globale Konsumgüterriesen – und die

sind wählerisch. Zudem sind sie weni-

ger auf den Zukauf von Digital-Know-

how angewiesen als noch vor einigen

Jahren. Selbst der konservative Biele-

felder Lebensmittelriese Oetker hat in-

zwischen 100 Digital-Spezialisten in

Berlin eingestellt.

Lukrativer Exit wird immer

schwieriger

„Nach wie vor sind viele Start-ups in

dem Feld super spannend“, gibt der

Serieninvestor Frank Thelen zu be-

denken. Allerdings seien viele Grün-

dungen eben nicht erfolgreich – und

scheiterten an einem guten Exit.

Beispiele für Gründer, die hände-

ringend auf der Suche sind, gibt es

zuhauf. Das Münchener Start-up

Happybrush etwa hat seine elektri-

sche Zahnbürste in Drogeriemärkten

wie dm und Budni als Alternative zu

den beiden Marktführern Oral-B

(P&G) und Philips etabliert. Die Idee

ist, eine jüngere Zielgruppe von 18 bis

Ende 30 zu erreichen. „Wir haben ei-

ne junge Zielgruppe, die für den Han-

del relevant ist“, sagt Gründer Stefan

Walter.

In die Marke hat eine ganze Reihe

von Business Angels und Family Of-

fices investiert – darunter der Mit-

gründer der Tier-eRoller, Julian Bles-

sin, Dennis Schmoltzi von Emma

Matratzen und Carlo Kölzer, Vor-

standsmitglied der Deutschen Börse.

Rund zwei Millionen Euro kamen so

zusammen.

Doch trotz der Anfangserfolge wird

es offenbar schwierig, das Unterneh-

men gewinnbringend zu verkaufen

oder zumindest einen strategischen

Investor zu finden, der die Marke in-

ternational ausrollen könnte. Laut

„Lebensmittel Zeitung“ sind weder

Philips, Glaxo-Smithkline noch Colga-

te interessiert an dem Unternehmen

mit nur 15 Mitarbeitern.

Anscheinend ist die Technik nicht

innovativ genug: Zahlreiche Herstel-

ler in Fernost produzieren elektri-

sche Zahnbürsten, sodass auch die

Drogeriemarktketten ihre Eigenmar-

ken bestücken können. Zudem liegt

der Preis von Happybrush deutlich

unter demjenigen der Spitzenmodel-

le der Marktführer.

Happybrush könne durchaus aus

eigner Kraft weiter wachsen und

brauche nicht unbedingt einen Inves-

tor, sagt Walter. Die Marke sei stark:

Crowdfunding für eine Kinderzahn-

bürste machte die Marke zusätzlich

bekannt. Dazu kam ein Auftritt in der

Vox-Sendung „Höhle der Löwen“ –

eine Eintrittskarte in die umkämpf-

ten Regale des Handels und ein zu-

mindest temporärer Aufmerksam-

keits-Booster.

Das weiß auch Investor Thelen, ei-

ner der „Löwen“. Über die Sendung

ist er beispielsweise zum Gewürz-

Start-up Ankerkraut gekommen – für

ihn ein Feld, in dem ein dominanter

Spieler bislang allein die Marge set-

zen konnte. Attraktiv seien Newco-

mer für Konzerne dann, wenn sie es

schaffen, einen magischen Moment

zu erzeugen: „Das ist nicht so einfach

kopierbar“, sagt Thelen.

Einen solchen magischen Moment

hatte MyMuesli ganz ohne TV. Die

Müslimischer galten lange als Vorzei-

gegründung in der deutschen Le-

bensmittelbranche, weil ihre Idee

des persönlich konfigurierbaren

Müslis 2007 in der Frühzeit des On-

linehandels so ungewöhnlich war.

Doch bei der Expansion mit bis zu 50

eigenen Läden waren die Passauer zu

optimistisch. Folge der Ernüchte-

rung: Mitte 2019 lotete eine Invest-

mentbank Verkaufsaussichten aus –

laut „Lebensmittel Zeitung“ ohne

greifbares Ergebnis. Zwar sollen zwei

Finanzinvestoren interessiert gewe-

sen sein, doch kam es lediglich zum

Ausstieg eines der drei Gründer. An-

sonsten gebe es nichts Neues, teilte

das Unternehmen auf Anfrage mit.

Das heißt nicht, dass es keine Er-

folgsfälle gäbe, die auch heute noch

Gründer motivieren. Etwas zu feiern

hatten beispielsweise im Herbst 2019

die Chefs der Berliner Sportlernah-

rungsmarke Foodspring, Philipp

Schrempp und Tobias Schüle: Sie ar-

beiten seitdem unter dem Dach des

weltweiten Mars-Konzerns. Das ist

der Lohn dafür, dass sie viel richtig

gemacht haben: besonders bei der

stringenten Markenführung und dem

Gang vom eCommerce in den Ein-

zelhandel.

Vergangene Woche verkünde-

te außerdem der Dax-Konzern

Beiersdorf die Übernahme der

Start-ups

Junge Digital-Marke sucht

alten Konzern mit Geld

Viele Konsumgüter-Gründer finden keine Partner für das langfristige Wachstum.

Angebot

von MyMuesli: Der

anfängliche Hype

um die Marke ist

vorbei. Weiteres

Wachstum wird

nun mühselig.

dpa

Max Wittrock: Der

MyMuesli-Mitgründer

kündigte Ende 2019

seinen Abschied an.

Marko Priske/laif,

Unternehmen & Märkte

MONTAG, 17. FEBRUAR 2020, NR. 33

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