Valor Econômico (2020-04-23)

JornalValor--- Página 16 da edição"23/04/2020 1a CAD A" ---- Impressapor ccassiano às 22/04/2020@20:20:

A

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Valor

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Quinta-feira, 23 de abrilde 2020

IMPACTOSDO

CORONAVÍRUS

Especial

Fonte:LocomotivaPesquisae Estratégia

Mudançade hábito

Pesquisacom1.131consumidoresde 72 cidadesdo país- em % das respostas

Aprendizadosdo isolamentosocial Comportamentode compras

Comprammenosem lojasde departamento

Compramaisalimentosparapreparar

em casa

Vãodiminuircomprasem lojasfísicas

Vãoaumentara comprapor apps

depoisda quarentena

Sim,muitomais

Compararmaispreços

Experimentarnovasmarcas

Economizartempoao comprar

Dividiras tarefasdomésticas

Sim,um poucomais Não

59 39 2

54 28 18

39 31 30

25 46 29

Impactodo confinamentonos hábitosde compraon-line

Produtosinfantis

Alimentosparaanimalde estimação

Remédios

Itensde higienepessoal

Materialde limpeza

Refeiçõesou lanchesprontos

Alimentosparaprepararem casa

Nãopediadelivery,

maspassoua pedir

Já pediae passou

a pedirmais

Já pediae continua

a pedirigual

Já pediae passou

a pedirmenos

Nãopedidapara

essetipode produto

55%

Pretendem

fazermais

pesquisade

preçosmesmo

depois de

passadaa crise

45%

Esperamser

mais

econômicos em

suascompras

apóso fim da

pandemia

53

39

32

49

12 8 5 2 72

12 7 6 1 73

15 18 20 3 45

17 8 6 2 67

16 7 5 2 71

10 25 21 15 29

15 13 8 4 60

ConjunturaPesquisamostraexpansão

deappsemaiscomparaçãodepreços

Crise acelera a

digitalização e

faz consumidor

mudar hábitos

Eduardo Belo

De São Paulo

A crise do coronavírusvai mu-

dar as relações de consumono

Brasil. Pesquisado InstitutoLo-

comotivacom 1.131consumido-

res em 72 cidades de todosos Es-

tados brasileiros já mostramu-

dança de comportamento na ho-

radecomprareapontaparauma

tendência de digitalização da

economiadabaixarenda.

A comprapela internetvia apli-

cativoscresceumaisde30%nopri-

meiro mês de isolamento social,

comcrescimentos maisexpressi-

vos em doisgrandes mercados

consumidores: o das pessoascom

maisde 50 anos, que éoprincipal

do país, e o das classes C, D e E, que

juntas representam um pouco

maisda metade do poder de com-

pradetodososbrasileiros.

Os maisvelhos, que não com-

pravam on-line por hábito e algu-

ma dificuldade com a tecnologia,

foram de certa forma obrigados a

aderir. Já a baixa renda passou a

usar os meios eletrônicos com

maisintensidademuito em fun-

ção dos programasde assistência

oficiaiseprivados,todoson-line.

São programas comooauxílio

do governopagovia CaixaEco-

nômicaFederal,ovale-merenda,

para700 mil alunosdo ensino

públicodo Estadode São Paulo,

pagospor meiodo app Picpay, a

distribuiçãodecestaseletrônicas

(para10 mil famílias)da ONG

GerandoFalcõesou vale-mãe,da

CentralÚnicadasFavelas(Cufa).

Nos hábitosde consumo,a

pesquisa mostrou que 98% dos

consumidores aumentaram as

comparaçõesde preço. Maisda

metadedeles(59%)dizemque

passaram acomparar “muito

mais”. Dos entrevistados,82% es-

tão experimentandonovasmar-

cas; 70% passaramaeconomizar

temponascompras.

O levantamento mostra tam-

bémque o isolamentosocial ser-

viu para melhorar adivisão de ta-

refasnolar.Dosentrevistados,71%

disseramter ocorrido umaredis-

tribuição do trabalhodoméstico.

Ametade feminina do universoda

pesquisaavalizaodado.

A comprapor aplicativoscres-

ceu. Conformea categoria(ali-

mentos, higiene,artigosinfantis,

medicamentos etc.) entre10% e

17% não compravam pararece-

ber em casaeagoracompram.

Tambémconformea categoria,

entre8% e25% dos entrevistados

passaram a comprarmaison-li-

ne(ver quadroacima).

ParaRenatoMeirelles,adigitali-

zação já era um movimento em

curso, mas ia demorar muito mais

para ocorrer, não fossem as conti-

gênciasdapandemia.

Ooutroladodamoeda,dizMei-

relles, está no pequeno empreen-

dedor que passou a aceitar meios

digitais ou inscreveu seu negócio

em um aplicativo paraatender o

consumidordigitalizado.

“Essa distribuição de rendaede

donativos via aplicativo acelera

aindamais o processode forma-

ção de novos ecossistemas finan-

ceiros”, comenta Meirelles. “Mas

ela só estáocorrendo porque esta-

mosemcrise,oquetrazmovimen-

tossemvoltaparaoconsumidor.”

Oisolamento social tambémle-

vou auma das principaistendên-

cias do consumo a partir de agora:

oaumento na prática de pesquisar

e comparar preços.Segundo o le-

vantamento, 55% dizem que pre-

tendemmantero hábito de pes-

quisar maispreços depois de crise

e 45% querem continuar gastando

menosqueantes.

Há tambémum impactopre-

vistopara as compras presen-

ciais:32% vão reduziras compras

em lojasfísicas e 49% pretendem

comprarmaisporaplicativo.

“Esqueçam as relações de consumo do Brasil antes da covid”

De São Paulo

Digitalizaçãodoconsumidore

a necessidade de o varejomudar

o perfilparaatendê-lo melhor

era umatendência que já vinha

se desenhandono horizontehá

algum tempo. Tanto que, no co-

meçode março, duassemanas

antesdo iníciooficialdo isola-

mentosocial,opresidente do Lo-

comotiva, Renato Meirelles, em

conversacomoValor,jáadianta-

va partedesse movimento. Só

que agoraa covid-19está fazen-

dotudoandarmaisdepressa.Por

isso, ele acreditaque o que iria

durar anos,vai se consolidarra-

pidamente.“Serãocincoanosem

cincomeses”, brinca.

Para ele, saem na frente as em-

presas que já estavam investindo

nisso, comoMagazine Luiza. Mes-

mo assim, alerta, “essas empresas

também não estavam prontas. Es-

tavamsócomeçandoaolharisso”.

Como resultado desseprocesso,

diz, “o Brasil ganha, do pontode

vista do avanço das relações de

consumoe com oempoderamen-

to do consumidor graças à tecno-

logia”. Mas orelacionamento do

consumidor com as empresas

nuncamais será omesmo.“Esque-

çamas relaçõesde consumodo

Brasilantesdacovid.Acabou.”

No fim da tardede terça-feira,

Meirelles conversoucom oValor

por videoconferência. Eis os

principaistrechosdaentrevista.

Valor:Duassemanasantesdo

começodo isolamento, osr. disse

quenomédioprazooconsumidoria

depender cada vez mais da tecnolo-

giaparaternovasoportunidadesde

um consumomelhor,mais satisfa-

tório,em que ele se sentissemais

bematendido.Issojácomeçou?

Meirelles:Issoeraummovimen-

to que não foi inventado agora,

mas que com acovid-19 acelerou

e, semmedo de errar,vai ser feito

em cinco meses,em vez de cinco

anos.Égrandeonúmero de pes-

soas que não usavam oaplicativoe

passaram ausar, que não compra-

vampelainternet epassaram a

comprar, que não pesquisavam

preçoe passaram a pesquisar. São

números que mostram comoau-

mentou a frequência e aumentou

apenetraçãodessefenômeno.A

democratização da internet já era

dada, mas não a democratização

dos aplicativos, o uso dos aplicati-

vos comomecanismo de platafor-

mas de compra. Esse número

avançoumaisde30%.

Valor:Comoaumentou?

Meirelles:Aspessoaspassaram

a buscarsoluçõesque elas não

precisavam antes, seja porque

elas não podemsair, seja porque

aslojasnãopodemabrir.

Valor:Mas tem aquestãoda que-

dadarendatambémnessaequação.

Meirelles:Tem. Em dois aspec-

tos.Apenetraçãocresceuentreos

mais pobres e os maisvelhos. A

população acima de 50 anosnão

usava não era só por renda, mas

também por hábito, então teve

uma mudança de hábito nesse

processo, e os maispobres passa-

ramaterqueexperimentar.

Valor:Ecomoeleexperimenta?

Meirelles:Gastandopoucono

início.Testandoparasaberse é

bom,eaumentandoafrequência

emseguida.

Valor:Eosegundoaspecto?

Meirelles:Temavercom quem

vende.Umasérie de negóciosnão

estavamnos aplicativos. Nãosó

iFood,mas também no Mercado

Livre, na Amazon, no market place

do Magazine Luiza, na B2W[Ame-

ricanas-Submarino]. Eles tiveram

que entrar e, com isso, passaram a

ter contatodireto com oconsumi-

doratravésdosapps.Elestambém,

rapidamente, se digitalizaram. Fo-

ramobrigados.

Valor:Isso quer dizero quê?O

brasileirohoje tem uma tendência

demigrarparaoe-commerce?

Meirelles:Não é o e-commerce.

É alógica de plataforma.Oe-com-

merceé só um canalde vendapela

internet. O que estamos falando é

um canalde venda com umaen-

trega, com um programa de rela-

cionamentoeum canalde venda

queintegraváriasplataformas.En-

tão você tem de fato a criação de

um ecossistema.E ovalor do atri-

butodaúltimamilha,queéacapa-

cidadedeentregarrápido,ganhou

umarelevância enormenesse ce-

nário.Essa questão foi aque im-

pulsionouaAmazonnomundoeé

o que está resolvendoa vida do

Mercado Livre, melhoraté que a

AmazonnoBrasil,porexemplo.

Valor:O que diz a sondagemque

o Locomotivafez com o consumi-

dor? Comoele está se sentindoem

relaçãoaessaexperiêncianova?

Meirelles:Ele está de um lado

aprendendo coisas que não achava

possível,entãoele achaque nesse

aspectoas coisas estãomelhoran-

do. Sabe que não vai mais comprar

damesmaforma,quevaipesquisar

muitomaispreço.Antes esse era

um movimento sem volta,mas ti-

nha algunsgargalos. Tinha o gar-

galo de tecnologia,que as pessoas

foramobrigadasadar um jeito.

Masoprincipalgargaloeracultura,

hábito.Isso,afórceps,mudou.

Valor:O Locomotivatem pesqui-

sa que mostraque em abril 91 mi-

lhõesdebrasileirosdeixaramdepa-

gar algumaconta.O sr.diz que isso

se relacionacom anova realidade

decomprasporapps.Como?

Meirelles: De duas formas.

Houveum endividamento, que

veio do cartãode crédito, eque

afetoua inadimplênciaagora.O

outroéna quedade renda...se de

um ladoisso dificultao consu-

mo, por outroradicaliza aquilo

que agente já tinhaidentificado

antes,que era abusca do custo-

benefício.Esse cara que está com

a contaem atraso, possivelmente

está dentrode casa pensando no

que fazerparaconseguirequili-

brar as contas.Aí a pesquisade

preçocresce.Na baixarendatem

um outroimpacto. Parte dos be-

nefícios distribuídospelo gover-

no se dá pelo cadastramento via

CaixaEconômicaFederal.As pes-

soasque não eramcadastradas

estão tendoque se cadastrar,

usandodados digitais.Imagina

que na ClassesDeE,que são 5,

milhõesde pessoasque não têm

contaem banco nem acessoà in-

ternet.Essaspessoasestãotendo

que se virar, e isso avançapara

partedelas.Já oempreendedor

passouaaceitarmeiosdigitais.

Tem as açõessociaispor via ele-

trônica.Tudo isso aceleraopro-

cessodedigitalização.

Valor:Oque émovimentosem

voltaagoraparaoconsumidor?

Meirelles:É radicalizara pes-

quisade preço,buscarcomodi-

dadeno processo de compra,a

facilidade de entrega,utilização

dos meioseletrônicosde paga-

mento, eaí você tem o aumento

da bancarização via fintechs. Até

então,as fintechssó cresciamna

alta renda.Tanto que 95% das

pessoasque tinhamcontasem

fintechstambémtinhacontanos

bancostradicionais.

Valor:Quando 2021 chegaro

brasileiroterá outrarelaçãocom o

consumo,comasfinanças?

Meirelles:E com a escolhadas

marcas.

Valor:Ondeas marcasentram?

Você fala de marcas do varejoou

tambémdeprodutosdaindústria?

Meirelles:Deprodutoevarejo.O

consumidor vai se conectar às

marcas que estejamem platafor-

ma que não só têm um portfólio

que o atende,mas tambémtem

uma curadoria desseportfólio que

faça sentido ele eque o conecte a

outrosvarejos.Oconsumidorquer

entrar lá e resolver. Do ponto de

vistada indústria,tem um outro

movimento: cadavez mais,ovare-

jo vai conseguir recomendar,atra-

vés de inteligência artificial, quais

são as marcas que resolvempara o

consumidor. E essas marcas ou se

apresentampara oconsumidor e

buscam uma relação direta ou vão

ficarescravasdovarejo.Aoficares-

crava, elapode ter queabrir mão

demargemparacompetir.

Valor:Abrirmão de margemde-

pois de uma crise não é um movi-

mentomuitofácilnemindolor...

Meirelles:Depois de cincoanos

decrise.Éumdesafioparaaindús-

tria. A inteligênciaartificial, ao

proporalgoparaoconsumidor,vi-

ra ogrande momento de ativação.

A importância que o on-linede

marcas eprodutos émuito maior,

eisso aumenta opoder de barga-

nhadovarejofrenteàindústria.

Valor:A indústriavai precisar

trabalharmais?

Meirelles:Odesafiodaindústria

énãoterceirizarparaovarejoasua

relação com o consumidor. Ela

temquerepactuarsuapropostade

relação com oconsumidor e não

podeabrir mão de uma relação di-

reta,sequisersobreviver.Elavaiter

quemanteraparceriacomvarejoe

ao mesmo tempo, criar canais di-

retoscomoconsumidor.

Valor:O varejoganha,de fato,

mesmodianteda quedade rendae

doaumentododesemprego?

Meirelles:Acrisenãorepresenta

um ganho. Éperda. A consequên-

ciadacrise,queéessaantecipação,

representaganhoamédioprazo.A

crisevaisergrave.Nossaprojeçãoé

de queda de 6% no consumodas

famílias e de 5% no PIB. Não vaiser

nem um pouquinho tranquiloes-

se processo de retomada.Não es-

tou de forma alguma subestiman-

dooimpactoqueacriseestátendo

eaindateránavidadaspessoas.

Valor:Esse movimentodeve de-

sencadearum encolhimento do va-

rejotradicional?

Meirelles:Vai claramentefazer

comqueovarejotradicionalperca

share. Não vai acabar o varejo tra-

dicional, nem com 20 crisesde co-

rona,mas ele começa a ter uma

mudançadefunção. Passa aser

maisbaseadona lógicade expe-

riência, passa a ser um canalim-

portante para a fidelização que se

darápeloon-line,passaaterafun-

ção de hub de distribuição de pro-

dutos e serviços. O supermercado

deixa de ser uma loja para só com-

prar epassa a ser uma loja em que

as pessoas compraram pela inter-

netevãobuscartudojáempacota-

do,ouumpontodecoletadecom-

prasfeitasdeoutrosparceiros.

Valor:O sr.já disse que oconsu-

midorde baixarenda,especialmen-

te nas favelas,é desfavorecidopela

distribuiçãoepagarmaiscaro.Essa

lógicavaimudar?

Meirelles:Alógica não cai por

terra e ele ainda é o maisprejudi-

cadopela distribuição.Vocêtem

uma questão de regularização

fundiária, nem todo mundo tem

CEP.Um terço das pessoas que

compraramnafavelanãotinham

onde receber esse produto. Só

que o aumento da demandavai

acelerar o processo de solução.

Essecaraquenãotinhaacessoaos

meios de pagamento eàconta no

banco,agorapassouater,porque

estárecebendo as doações via

aplicativo,se cadastrando na

poupança eletrônica na caixa. Ao

mesmoeletempoemqueeleestá

digitalizando odinheiro de uma

forma muito rápida, ele aumenta

a demanda pelo on-line e aí solu-

ção dessas logísticas passa a ser

fundamental,levandoaindústria

e o varejo a colocar dinheiro para

resolveressesproblemas.

Valor:Alguns economistas di-

zem que a saídada crise demanda

uma grandedistribuiçãode renda.

Amudançatecnológicacontribui?

Meirelles:Não existesaída para

criseque não passe por uma radi-

calizaçãodadistribuiçãoderenda.

Por conta da pandemia, os mode-

los de distribuição de rendatorna-

ram-se modelos eletrônicos. Isso

mudacompletamentearelação

que essaspessoastêm com ocon-

sumo.Ela começaaver uma série

de vantagens de gastar também

pormeioeletrônico.

Valor:O consumidorsai da crise

maispreparado?

Meirelles:Semdúvida.Maispre-

parado,mais maduro,mais con-

fianteem relação a sua capacidade

de superar isso, mas também sai

mais desconfiado. Ele sai mais des-

confiado de promoção,por exem-

plo, porque agora ele tem uma

chancemaiordecomparar.

Valor:Há dois mesesvocê citava

que haviauma demandae uma ex-

pectativado consumidorde baixa

rendapara ele recuperarpelo me-

nos partedo consumoque ele tinha

dezanosatrás.Eagora?

Meirelles:Eu achoque ele não

temmaisailusãodequeascoisas

serãocomoantes.

Valor:OLocomotivapesquisouo

que o consumidor pretendeem ter-

mosdepoupançadepoisdacrise?

Meirelles:Temos uma pergun-

tarelacionadaaisso.Nãomudou

muitoem relaçãoaantes. A pou-

pança hojeele enxerga como

uma segurança,por medo de de-

semprego, maisdo que umavi-

são de longoprazo. Nestemo-

mentoele está pensandomais

emsobreviverdoqueemviver.

Renato Meirelles: A crisevai ser grave. Nossaprojeçãoé de quedade 6% no consumo das famíliase de 5% no PIB”

CLAUDIO BELLI/VALOR

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