Frankfurter Allgemeine Zeitung - 06.04.2020

SEITE 26·MONTAG,6.APRIL 2020·NR. 82 Unternehmen FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG

Irgendwann kommtsie fü rjedeneueBran-

che: die ersteWirtschaftskrise. Am An-

fang geht es jahrelang nur bergauf: mehr

Kunden, mehr Investoren, mehr Geld.

Das Gefühl macht sichbreit, dassdiese

Strähneewig anhält.Manche Investoren

und Kunden lassen sichblendenvondem

Erfolg, eine Blasekann entstehen. Die ers-

te Krise istdann die Bewährungsprobe:

Wieviel Substanz steckt wirklichinden

Geschäftsmodellen?

Ebendiesen Moment erlebtgerade die

Welt der Online-Werbung. Seit der letzten

Wirtschaftskrise im Jahr 2008 sindUnter-

nehmen wieFacebook und Google mit

werbebasiertenGeschäftsmodellen zu

Weltkonzernen aufgestiegen. Unzählige

Internetseitenfinanzieren sichmit Wer-

bung. In den sozialenNetzwerkenAnzei-

genzuschaltengehörtfür fastalle Unter-

nehmen inzwischen dazu.Undselbstdie

Influencer,anfangs nochbelächelt, sind in-

zwischen selbstverständlicher Teil der

MarketingstrategienvonUnternehmenge-

worden.

Wiedie Branche durch die Krise

kommt, istnatürlichnochunklar–schon

allein deshalb,weil niemandweiß, wie

lang die Krise dauertund wie tief der Ein-

schnitt wird. EinigeAnhaltspunktegibt es

aber.Sohat derFacebook-Konzernvor ei-

nigenWochen schon eineWarnungver-

schickt, dassdie Umsätze sichnicht so ent-

wi ckeln werden wie erwartet.Daten der

PlattformSocialbakerszufolgesind die An-

zeigenpreise–in der Maßeinheit der Bran-

chedie Kosten, umtausend Menschen zu

erreichen–auf Facebook und Instagram

allein MitteMärzinnerhalbwenigerTage

je na ch Branche umetwa 30 Prozent ein ge-

brochen. Seitdem dürften sieweiter gesun-

kensein. Das Gleiche gilt laut der Analyse

für dieWerbeausgabenvonMarken. Ihre

Median-Werbeinvestitionen aufFacebook

und Instagram sind inNordamerikaund

Europa umetwa 50 Prozentgefallen. In

Ostasien haben sichdie Ausgaben inzwi-

schen wiederstabilisiert. Trotzdem zeigen

die Schwankungen, dassUnternehmen an-

gesichts der Flexibilität, die ihnen digitale

Werbung bietet, schnell damit bei der

Hand sind, Geld einzusparen.

Ob dasallerdings auchdie Influencerer-

fasst, is tnochnicht absehbar.Zwarsorgte

dieseWocheein Stimmungsbild fürAuf-

ruhr,das nahelegte, dasssichviele um

ihrewirtschaftliche Existenz sorgen.

84 Prozent hätten das in einer anonymen

Umfrag eunter 80 Influencernangegeben.

Auch dieAgentur Intermatekam in einer

Analysevon 20 000 deutschen Influencer-

Profilen zu dem Schluss, dassderenWer-

beumsätze im Märzbinnen einerWoche

um rund 40 Prozent eingebrochen seien.

Dochwenn man sichinder Branche um-

hört, istdie Stimmung deutlichentspann-

terals in anderenTeilen derWerbewirt-

schaft. UntervielenFachleuten herrscht

sogarVerwunderung über die angeblichen

Existenzängste der Influencer.„Bei uns ist

wenig Krise“, sagtetwa Kevin Tewe,Chef

der Agentur All In, die einigeder einfluss-

reichs tenInfluencer des Landes betreut,

der F.A.Z. Unter seinen Kunden istseit An-

fang des Jahres auchRezo, der einstden

Europawahlkampf aufmischte. DieNach-

fragehabe sichnur verändert, sagtTewe.

EinigeBranchen würden jetzt natürlich

wenigerwerben.„Aber dafür gibt esStre a-

ming, Sky zum Beispiel, oder die Games-

Industrie.Wirreden mitKunden, mit de-

nen wir sonstnie Kontakt hatten.“ Man-

cheUnternehmen investierten jetzt sogar

deutlichmehr Geld inWerbung mit den

Promis auf Instagram: „Diegeben jetzt

Vollgas. Die sehen das als ihreChance.“

AndereUnternehmen der Branche be-

richtenvon ähnlichen Entwicklungen.

„Wir stellenweniger einenRückgang von

Anfragen, sondern vielmehr eineVerän de-

rung ihrer Inhaltefest“, sagteStephan

Schilling dem Branchenmagazin „Hori-

zont“. Er istPR-Chef des zuRTLgehören-

den Anbieters Divimove,eines dergröß-

tenOnline-Video-VermarktersEuropas.

All-in-ChefTewe meint, dassseinen Influ-

encernaktuell zugutekomme, dasssie

nicht auf eine Branchefixiertseien. Profi-

le, dievorallem aufReisen setzten,könn-

tenhingegen in Schwierigkeitengeraten.

Insgesamtkönnte die Natur der Corona-

Krise aber dazu führen, dassdie Influen-

cer garnicht voreiner sogroßen Bewäh-

rungsprobestehen. Zwar sinken dieWer-

beausgaben in den allermeisten Bran-

chen, Reisen und Events mussten abge-

sagt werden. Den Influencernspielen

aber aucheinigeAspekteindie Hände:

Erstens steigt dieReichweiteder sozialen

Medien,weil die Menschen dortmit der

Außenwelt in Kontakt bleiben.

Zweitens droht denWerbetreibenden

langsam das Material auszugehen, denn

sie könnenkeine neuenWerbespots dre-

hen.„Wir können dagegenweiterhin Con-

tent produzieren.UnsereArtists produzie-

renjameistzuHause“, sagtTewe.Und

drittens kann Werbung, die nicht dezi-

diertauf dasVirusBezug nimmt,gerade

leicht unangemessen wirken. Deshalb

kann schon produziertesWerbematerial

häufig nichtgesendetwerden.Vier von

fünf Deutschen erwarten etwa,dasszur-

zeit ausgestrahlteWerbung darauf ein-

geht, wie einUnternehmen zur Bewälti-

gung der Krise beiträgt, zeigt eine reprä-

sentativeUmfrageder Kommunikations-

agentur Edelman. Werstattdessenver-

sucht, an der Krisevorbei Werbung zu ma-

chen, läuftGefahr,dassseine Anzeigeun-

tereinemFacebook-Postüber Corona-To-

deszahlensteht.Der Begriff „Corona“

wirddeshalbvon Werbetreibenden viel-

fach geblockt.Damit erscheint dieWer-

bung nicht imUmfeld vonNachrichten

über die Krise–das aber schließt einen

Großteil dessen aus,worüber die Men-

schen zurzeit online lesen.

DieUmfrag evon Edelman zeigt zu-

gleich, wie wichtig es fürUnternehmen

ist, in der Krise gut dazustehen.Fast zwei

Drittel der Befragtengaben an, „dassMar-

kenund Unternehmen, die in dieser Krise

ihreGewinne über die menschlichen Be-

dürfnissestell en, ihrVertrauen für immer

verlierenkönnen“. Das Beispiel des Sport-

artikelherstell ersAdidas, der seine Miet-

zahlungenstunden lassenwollteund da-

für so heftig kritisiertwurde, dasserzu-

rückrudernmusste, macht deutlich,wie

sensibel die Öffentlichkeit im Momentrea-

giert.Neun vonzehn Deutschen erwarten

vonUnternehmen stattdessen, dasssie

die Herstellung „auf Produkteverlagern,

die zur Lösung der Herausforderungen

durch Corona beitragen“, heißt es in der

Studie.

Um diesen Beitrag zukommunizieren,

sindUnternehmen auchinder Krise auf

Werbetreibende angewiesen, die aktuell

produzierenkönnen.Tewe hält ein Influ-

encer-Massensterben deshalb für unwahr-

scheinlich: „Man muss nur kreativwer-

den. Es gibt viele neueFormatezurzeit.“

Werjetzt in die Insolvenz gehe, der habe

nicht ausreichendGeld zurSeitegelegt,zu-

mal die Ausgangssperrenjaerstwenige

Wochen alt seien. Ob Influencer aller-

dings auchimFalle einer Pleiteüberhaupt

aufhörenkönnten, Influencer zu sein, ist

fast eine philosophischeFrage. „Ichglau-

be, dasgeht garnicht“, sagtTewe.„Die

Reichweitefällt ja nicht auf null, und die

Produktionenkosten nicht viel: Die brau-

chen imNotfall ja nur ihr Handy.“

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NETZWIRTSCHAFT

WiesichInfluencer in der Krise schlagen

Die Online-Werbebranche musssichinder Krise bewähren. Nicht unwahrscheinlich, dasssie gestärkt aus ihr hervorgeht /Von GustavTheile,Frankfurt

Verlegt sichauf neue Themenfelder: der InfluencerRezo ScreenshotF.A.Z.

V

olker Ulbricht nimmt kein

Blattvorden Mund. „Bei allem

Respektvorder Leistung der

Bundesregierung:Sie hat mit

ihrem Milliardenprogramm einen Schutz-

schirmangepriesen, der sichinvielen

Fällen nicht öffnen wird.“ Denn die

Staatsbank KfWverlangt auchfür vonihr

bis zu 90 ProzentverbürgteKred itezu-

sätzlicheine Sicherheitvon 100 Prozent

durch den Kreditnehmer.„Undbei ei-

nem Ausfall wirddie Bank diese Sicher-

heit auch in Anspruchnehmen“, istUlb-

richtüberzeugt. Es handelesich schließ-

lichumeinenKonsortialkreditvonder

Hausbank (die mit 10 bis 20 Prozentins

Obligogeht) und der KfW.Die Kreditprü-

fungsprozeduren müssten schon aus auf-

sichtsrechtlichen Gründen (Bafin, Basel

III) eingehaltenwerden.

Aber dann „laufendie Kreditangebote

auf grund zu hoher Anforderungen ins

Leere“, mahntauchdas Institut derWirt-

schaftsprüfer in Deutschland e.V.(IDW).

„Wenn bei derUmsetzung dervonder Po-

litikgeschaffenen Voraussetzungenjetzt

nicht schnellgehandelt wird, droht das

Hilfspaketzuscheitern“, istsichKlaus-

PeterNaumannsicher,Vorstandsspre-

cher des IDW. In einem Schreiben an das

Bundesfinanzministerium, an dieBan-

kenaufsicht und die Kreditanstalt für

Wiederaufbaufordertdas IDWdaher,

auf die Sicherheitenunterlegung durch

den Kreditnehmer zuverzichten. „Zum

einenstehenden vormals gesundenUn-

ternehmen solche Sicherheiteninder ak-

tuellen Situation oftnicht zurVerfügung,

zum anderen würde die Prüfung und Be-

stellung der Sicherheitenwertvolle Zeit

kosten“,schreiben die Prüfer.

Ob einUnternehmenwenigstens vor

der Corona-Krisegesundwar, soll die

KfW anhand derZahlungsfähigkeit am

31. Dezember 2019feststellen.Umdie-
    sen Schritt zu beschleunigen, bietet Cre-
    ditr eformauf elektronische Anforderung
    kostenlos allenUnternehmen an, ihnen
    die Entwicklung ihres eigenen „Bonitäts-
    index2019“ zuzusenden. Damitkönnen
    vorallem solcheUnternehmen ihreKre-
    ditwürdigkeit nachweisen, die zum Jah-
    reswechsel nochnicht bei ihrer Bank
    Kunde waren.
    Für dieStaatshilfegilt dieVermutung,
    dassein jetzt klammesUnternehmen, das
    am 31. Dezember vergangenen Jahres
    aber ingeordnetenVerhältnissen war,
    kausal durch Corona in die jetzigenZah-
    lungsschwierigkeitengekommen ist. Cre-
    ditreformermittelt laufend für 3,8 Millio-
    nen deutscheUnternehmen die Entwick-
    lungvonderen Kreditwürdigkeit, den so-

genannten Bonitätsindex. In die Berech-

nungfließen dieAusfallwahrscheinlich-

keit gemäß Basel III ein, das Branchenrisi-

ko,das regionsspezifische Risikodes

Standorts, das Unternehmensalter,die

Unternehmensentwicklung, dieRelatio-

nen vonKapital zuUmsatz undAbsatz zu

Mitarbeiteranzahl, dieUnternehmensgrö-

ße, die Erfahrung des Managements, die

Auftragslageund einigeweiter eMerkma-

le. Am Endekommt dann einWert zwi-

schen 100 (ausgezeichnete Bonität, abso-

lut kreditwürdig) bis 600 (mangelhafte

Bonität, Zahlungseinstellung) raus. Im

Jahr 2019 lag der durchschnittliche Boni-

tätsindexaller Unternehmen in Deutsch-

land bei 253. In derRegelkann bei einem

Bonitätsindexvon bis zu 300vongeordne-

tenwirtschaftlichenVerhältnissen ausge-

gangenwerden. BeiWerten darüber ist

eine positiveAussageallein über den Bo-

nitätsindexnicht möglich.

Das istfür die aktuelle Kreditwürdig-

keit wichtig. Denn die Bank will nicht nur

die vom31. Dezember wissen, sondern

auchdie aktuelle. Esverwundertnicht,

dassseither einewesentlicheVerschlech-

terung der Kreditwürdigkeit derUnter-

nehmen eingetretenist.Abgesehenvon

dem immervorhandenen Bodensatzvon

150000 Unternehmen, die schon zah-

lungsunfähig oderkurz davorsind, hat

sichvor allem die Anzahl jenerUnterneh-

men erhöht, die eine schwache oder sehr

schwache Bonität haben, also allein auf-

grund ihrer mangelnden Kreditwürdig-

keit keinen Bankkredit mehr bekämen.

DerenZahl istallein seitBeginnder staat-

lich verord netenQuarantänemaßnah-

men am 13. Märzbis zum 2. Aprilvon

293000 auf mehr als 324000Unterneh-

mengestiegen. DieseUnternehmen dürf-

tenesschwerhaben, einen KfW-verbürg-

tenKredit zu bekommen.

Dabeigehe esvorallem umUnterneh-

men aus den BranchenAbbrucharbeiten,

Umzugsunternehmen, Gastronomie

(Bars, Diskotheken, Kneipen, Speiseloka-

le), Wach-und Schließdienste sowie De-

tekteien. Der Handel zeigebisher im

Durchschnittkeine ungewöhnlichschwa-

cheBonität, sagt Ulbricht. Man müsse bei

der Beurteilung der wirtschaftlichen Si-

tuation auchganz starkdas Geschäftsmo-

dell berücksichtigen. Esgebe Geschäfte

wie das einesFriseurs, die nachAufhe-

bung derAusgangssperrenganz schnell

wieder an ihrenVor-Corona-Umsatz an-

schließenwerden. Das treffe auchauf vie-

le Händler zu, die vielleicht sogarvon

Nachholkäufen profitierten.

Ganz andersliegeder Fall beiUnter-

nehmen, dieBusreisen oderKonzertean-

böten. Hier müsse man befürchten,dass

sichdie Kunden auchnachBeendigung

der Corona-Krise nochzurückhalten.

Ulbricht erwartet vorallemimHerbst

eine Insolvenzwelle,wenn ab dem 1. Ok-

tober dieAussetzung derInsolvenzbean-

tragung nicht mehr gilt. Er erinnert an

die letzteKrise 2008/2009.Inder Banken-

krise hat der Gesetzgeberverfügt,dass

ein Unternehmen beiZahlungsunfähig-

keit dannkeine Insolvenz beantragen

müsse,wenn eine „positiveFortführungs-

prognose“gegeben sei. Auchdamals sei

die Zahl der Insolvenzen im Jahr 2009

um mehr als elf Prozentgestiegen. „Es

steht zu befürchten, dasses2020 ähnlich

kommt“, sagtUlbricht.Zeichen dafür

könnte die sichgerade erheblichver-

schlechternde Zahlungsmoral in der

Wirtschaftsein.Von Anfang Februar

(vor Corona) bis Ende Märzhabe die

Zahl der sogenanntenÜberfälligkeitsta-

ge bei der BezahlungvonRechnungen

durch gewerbliche Schuldner um 1,3

Tage von10,4 auf 11,7Tagezugenom-

men. DieZahl sehe klein aus,sei aber ein

Anstieg, wie man ihn seit Jahrzehnten

nichtgesehen habe. Er bedeutet, dass

Rechnungen, die eigentlichnach31,6 Ta-

gen(durchschnittlich vereinbartes Zah-

lungsziel) beglichen werden müssten,

erstnach43,3 Tagenbezahltwerden.

Da es angesichts dieser Entwicklungen

für die Unternehmen immer schwerer

wird, ihreZahlungsfähigkeit zu erhalten,

fordertdas IDW, die Rückzahlung der

staatsbesichertenHilfskrediteanden so-

genannten Besserungsfall zu knüpfen.

Dann müssten die Krediteerstdann be-

dient werden, wenn dasUnternehmen

wieder Gewinne erwirtschaftet. Derzeit

werden Zins undTilgung nur im ersten

Jahr der fünfjährigen Laufzeitgestundet.

Außerdem istesnachAnsicht derWirt-

schaftsprüfer nicht angemessen, in einer

so unsicherenZeit Sanierungskonzepte

undWirtschaftsplanungen zuverlangen.

Sie können „aufgrund der derzeitigen

Lagenicht belastbar erstellt oder plausibi-

lisi ertwerden.Nurwenn sichdas Ge-

schäftsmodell betroffener Unternehmen

durch die Krise nachhaltig verändern

muss, sollten dieUnternehmen zu einer

weiter gehenden Planung verpflicht et

werden“, führtKlaus-Peter Naumann aus,

Sprecher desVorstandes des IDW.

„Hilfskredite

laufen ins Leere“

Die globalenBankenreguliererwollen

den Geldhäuserninder Corona-Krise

bei dengeforderten Kapitalpuffern zur

Abdeckung vonKreditausfällen entge-

genkommen. Entsprechende Über-

gangsvereinbarungen für die Bilanzie-

rung erwarteter Kreditverluste würden

angepasst,teilte der BaslerAusschuss

für Bankenaufsicht amFreitagmit. Da-

mit gebe eskünfti gmehr Flexibilität bei

der Entscheidung, wie vielKapital Insti-

tutezur Abdeckung erwarteter Kredit-

verluste vorhaltenmüssten. Nach den in-

ternationalen Bilanzierungsregel nmüs-

sen Geldhäuser schnell und umfassend

Risikovorsorge tref fen, wenn sicheine

Verschlechterungder Kreditwürdigkeit

eines Kreditnehmersabzeichnet.Das

drückterheblich aufdie Kapitalpolster

der Banken. Reuters

Unternehmen beklagen unter anderem die

bürokratische Antragstellung.

Wirtschaftsprüferfordern, erst bei Gewinn

mit derRückzahlung zu beginnen.

Creditreformerwarteteine Insolvenzwelle –

im Herbst. Wasnutzt dieStaatsgarantie?

VonGeorgGiersberg,Frankfurt

Regulierer

entlastenBanken

1)OhneAngabe :210424(5,5%). Quelle:Creditreform/FotoAFP/F.A.Z.-GrafikWalter

Die Kredit würdigkeit

deutscher Unternehmen

ZahlderUnternehmennachBonitätsklasse(Stand1 .April)1)

Ausgezeichnet

Mangelhaft

Sehrgut

Gut

Mittel

Schwach

Sehrsc hwach Unternehmen

insgesamt:

3820605

Ungenügend/

Zahlungseinstellung

12759

59162

254253

1019654

1743648

248114

76296

196295

0,3%

1,6%

6,7%

6,5%

45,6%

26,7%

2,0%

5,1%

Eine geschlosseneGaleria-Filiale inBerlin im April